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创始人父母&试吃官宝宝 哆猫猫如何再创“儿时的味道”?

“人生中第一口的味蕾记忆是有望陪伴终生的。”哆猫猫联合创始人Febe看到,儿童零食位于万亿级泛食品赛道的最佳入口,未来有足够大的想象空间。那么传统行业如何越做越新?

在和Febe的详谈中,似乎找到了一种答案。现在,有这么一批人正在为儿童零食行业增加新品牌、研发新技术、提供好产品。

哆猫猫成立于2020年9月,不到9个月的时间,哆猫猫天猫旗舰店粉丝量已经超过10万;京东自营旗舰店拥有粉丝107.7万人;抖音平台粉丝达7.9万。

成立仅半年,哆猫猫就获得了亿邦未来零售大会·消费新成长品牌奖、Foodaily iSEE创新奖最佳儿童零食奖、2021年度天猫母婴亲子杰出新品奖和京东超市2021新锐品牌奖等十多个奖项。截至目前,哆猫猫已经完成了2轮融资,最近一次为3月31日获得的千万级美元Pre-A轮投资。

零食是长生命周期的高频刚需类产品,这8个月,哆猫猫一直在努力让它变得更健康、更安全。

基于自身诉求塑造好产品

据介绍,在哆猫猫的创始人武轩永和Febe育儿的过程中,他们发现很多儿童食品并不适合孩子。于是身为父母的二人,决定转换身份,基于“父母希望给孩子吃健康的儿童食品”的诉求,创办了儿童零食品牌哆猫猫。

在品牌成立的8个多月里,哆猫猫拓展了三类产品:主辅食、零食和调味品,已经有超过60个SKU。其中,主辅食类主要是面向0至3岁的婴幼儿人群,如有机蝴蝶面、有机动物饼干和胚芽米等,超20个SKU;零食类则涵盖了高钙含牛初乳奶贝、冻干酸奶果粒块和DHA鳕鱼肠等产品,超过20个SKU;调味品类包括高钙高铁芝麻粉、拌饭海苔等。当然还有哆猫猫的超级大单品线。到今年年底,哆猫猫的SKU会接近100个。此外,哆猫猫的产品从研发到上架一直保持2个月左右的周期。产品安全营养方面保持精益求精。在哆猫猫的产品矩阵中,有:

1、20款“婴标”产品

2、17款“低脂低钠”产品

3、28款产品富含矿物质(钙铁锌等)

4、22款产品富含维生素(维生素A、B1、B2、C、D、E等)

5、47款“6大无添加”产品——无添加香精、人工色素、防腐剂、反式脂肪酸、微波、辐照

如此高标准、高效率的上新速度得益于哆猫猫扎实的供应链。

此前亿邦动力对哆猫猫的报道中也提到,供应链方面,哆猫猫会选择与生产休闲零食的巨头厂商,和曾经从事出口、而后转内销的高标准生产厂商进行合作。值得关注的是,哆猫猫还选择了BASF、DSM和IFF等国际化工巨头作为产品营养素提供商,“BASF提供叶黄素酯、维生素和DHA;DSM提供DHA和矿物质;IFF提供乳酸菌和益生菌。”Febe介绍道。

两位创始人深知食品健康对儿童和家长的重要性。“我们希望把能做到的最高标准提供给消费者。”Febe表示,一款产品打样成功后,会先让她的孩子做“试吃官”,刚好三个孩子的年龄对应了主辅食和零食、调味品产品所适合的年龄段。

作为儿童零食品牌的掌舵人,Febe观察到,传统的儿童零食食品存在着缺乏儿童食品标准规范、同质化严重、多样性不足和监管不够的痛点。而这也给了新一代儿童零食品牌成长的机会,催生了不添加防腐剂、香精、人工色素的产品。

以大单品为核心是哆猫猫的发展战略。“我们在每个Q都会推出一款超级大单品”,Febe说。每一款都是哆猫猫研发部潜心研究出的,足以打破传统,颠覆市场,拥有着配方专利的独特产品。

现有主打的“营养果冻吸吸乐”产品为了让家长给孩子吃的放心,坚持做到4个不添加:不添加防腐剂、人工色素、香精、蔗糖。

而实现“4个不添加”的背后,Febe则投入了巨大的成本。首先,哆猫猫选择与30万级的净化车间合作,这样可以实现从包装卷膜到产品的一“罐”成型。其次,哆猫猫团队自主研发了配方后,会由全球领先的原料供应商IFF实验室进行样品打样和稳定性试验。IFF实验室所提供的乳酸菌也选取了适合于婴幼儿的菌种和菌株号。本季度,吸吸乐产品将扩充到5个SKU。每个SKU都会对应一种功能,如补充维生素、护眼、补钙、健脑等。所有的这些,促成了哆猫猫营养果冻吸吸乐一经上线就广受好评的结果。

而最新的超级大单品已经进入生产试样阶段,很快就会与消费者见面。

此外,在8个月的时间里,哆猫猫的其他产品线也实现了突破和创新。据介绍,哆猫猫目前已经得到了婴幼儿胚芽面、蝴蝶面的有机认证。据了解,有机认证需要确保产品在各个环节不受污染,包括种植环境、种植过程和加工过程。原料的种植环境中空气和土地质量需要达标;种植过程中要施有机肥、用物理方式防虫害;同时,产品加工过程中,有机肥料的含量要大于等于95%,环境和用水都要达标。

Febe还观察到,很多家长担心国内的酱油过咸,开始为孩子从日本采购酱油的现象。于是,哆猫猫通过与国内顶尖调味品萃取工厂配合,包括从配方研发、打样到调试等环节,即将推出儿童减盐有机酱油,解决了家长的痛点,也顺利地打通了高门槛、强壁垒的调味品供应链。

调味品、零食等作为长生命周期的刚需类产品,在消费者的生活场景、消费场景中高频出现。品牌所解决的问题就是如何让这些必不可少的环节变得更健康、更安全。“食品安全是未来行业要紧绷的一根弦,儿童食品不仅应该健康、安全,更要有品质。这是品牌要坚守的最基本的底线。”Febe总结道。

用宝妈直播 每天陪伴目标用户17个小时

和很多新消费品牌一样,哆猫猫今年也开始布局抖音。但不同的是,哆猫猫直播间的主播还有另一个身份——妈妈。

据Febe介绍,哆猫猫坚持每天在天猫、抖音、京东平台上直播17小时,每天会持续到晚上12点或凌晨1点,“妈妈们只有晚上把孩子哄睡之后,时间才是自己的。所以这时候主播一定要活跃。”她解释道,哆猫猫超长时间直播的原因在于,当妈妈们遇到问题的时候,主播可以及时答复。

据悉,哆猫猫团队中已经有5名获得国内和国际营养师认证的营养师,他们会定期为妈妈主播们培训,便于主播在直播时及时回复观众。

除了店铺自播外,哆猫猫也会选择与母垂类的KOL进行合作。3月,哆猫猫与拥有181.1万名粉丝的抖音达人“开心好奇妈”进行合作。视频中,“开心好奇妈”用500件哆猫猫产品为两个孩子搭建了一个城堡。截至5月28日,这条短视频已经获得了23.7万的点赞量、901次的转发和2936条评论。“达人的创意也让品牌声量得到了很好的扩大。”Febe总结道。

哆猫猫无论是KOL投放、品牌背书还是营销方面,都坚持聚焦母垂类的达人、平台和机构。此外,品牌非常注重哆猫猫微信公众号头条内容的输出,希望能将真正的育儿知识传达给消费者,增强对品牌的信赖感。

能够提供消费者真正需要的产品,也是哆猫猫获得消费者信赖的因素之一。哆猫猫对多次复购的消费者进行调研时,多位消费者反馈:如果给孩子吃饼干,希望可以起到补钙的效果。于是,哆猫猫就研发了一款高钙奇亚籽蔬菜饼干,成分表中显示,不仅高钙,同时还添加了9种蔬菜。

抢占“溜娃”场景 猛攻线下渠道

据阿里妈妈和天猫零食联合发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》,我国儿童零食未来市场容量将达到千亿规模。从2019年起,儿童零食品类成交额的同比增速是休闲零食行业的4倍。

与其他消费品赛道不同的是,儿童零食赛道需要“溜娃”和“亲子”的场景,懒人经济、宅经济的逻辑不适用于儿童零食类品牌。而这也为儿童零食品牌进军线下渠道提供了有利条件。

哆猫猫从今年年初开始铺设线下渠道,目前已经进入到孩子王、乐友、爱婴室等三大母婴KA连锁的3000余家门店,同时,便利蜂、KKV以及地域性连锁母婴店也能看到哆猫猫的身影。预计截止到第二季度,哆猫猫将进驻5000家左右母婴连锁店和便利店。

据介绍,在哆猫猫铺设线下渠道的同时,团队会做两件事:

1、向经销商、地推人员介绍哆猫猫的定位。这是在保证线上、线下渠道的品牌形象和定位的高度统一。

2、做自上而下的母婴知识培训。哆猫猫的营养师团队会先对负责各省区的销售经理培训,再由省区的销售经理、营养师辐射到门店的地推人员。这样,当家长对产品有疑问时,地推人员可以给出正确的、有条理的、成系统的答案。

“我们希望无论是渠道方,还是消费者都能了解到品牌的初心和定位,并能受惠于我们的产品。”Febe如是说。

围绕今年六一儿童节,哆猫猫也策划了线下嘉年华活动。此外,哆猫猫还会作为“新一代儿童零食代表”参加由上海市政府主导的“55购物节”活动。

刚刚成立8个多月的哆猫猫已经开始在线上、线下渠道快速发展。

Febe曾在亿邦动力未来零售大会上表示,人生中第一口的味蕾记忆是有望陪伴终生的。儿童零食位于万亿级泛食品赛道的最佳入口,未来有足够大的想象空间。

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