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“交个朋友”COO方翔:越来越垂 越来越专!

在推开那扇门之前,门内的忙碌是难以想象的。

“交个朋友”不低于1000平的办公室内,大部分工位已坐满。从样貌判断,他们大部分都是90后乃至00后。每个人都在紧张地忙碌,不时有人拿起电话,于是一个简单的电话会就开始了。

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办公室中间,一个被称之为就餐区的地方(由6张简易座椅以及2张皮质沙发简单组成),看起来像是客户和员工正在急切地交谈。

往内移步,几个近百平的办公室虽然尚未启用,但已经铺上棕色地毯,椅子整齐地摆在会议室里。最吸引我注意的,是贴在墙上的公告。那是一张白纸红底的“廉洁公告”,中间被打上醒目的手铐图案,几乎每根柱子都贴上了这样的公告。

今年4月,“交个朋友”公司整体搬进杭州滨江云狐直播基地。在这个被外界称为“国际滨”的72平方公里土地上,有不少头部主播均将公司设立于此。比如说,对面园区内就是淘宝主播雪梨,两条街之外则是薇娅所在的谦寻总部。

一个月的时间里,罗永浩旗下员工增加到了500多人,并仍以每天新增数十名员工的速度扩张。

今年5月份,亿邦动力在“交个朋友”杭州直播基地,见到了杭州尽微供应链信息服务有限公司首席运营官方翔并与其对话。

对于外界的关注,这家新成立不满一年的公司保持着理性的审视。当我试图自主完成拜访登记之前,却意外被工作人员阻止。“只能由我们公司员工来登记”,她礼貌地向我解释。

在4月份整体搬迁进这栋直播基地之前,交个朋友租下这栋楼其中的整整一层。而罗永浩的直播间则被安排在隔壁的另一栋楼之内。那是一幢两层圆形建筑改造而成的直播间,楼下是园区的咖啡厅,对所有人开放。罗的直播间设在圆形建筑二楼,直播间黑色的幕布已经放下,十几名员工正在紧张调试。

坐在主播台上的是李正,一个留长发的总导演指挥着现场的一切,偶尔他会走到李正前跟她耳语。导演告诉我们,自从4月直播间搬到杭州后,设备位置都发生了改变。比如整体机位向后移过一次,因此设备的位置需要重新校正。

罗永浩是个追求细节的人,这一诞生自锤子科技的性格如今也在深刻影响交个朋友的员工。在总导演的提醒下,我们发现镜头中李正的左脸比右脸略显瘦,这是在我足足盯了屏幕十几秒才发现的。

“既然你用了这套设备,为什么不做得更好一些呢?”总导演告诉我。

有工作人员告诉我,一场直播下来,加上固定的场控以及流动的选品人员,共有50多人参与其中。从直播间出来,狭长的甬道对面就是选品间。透过大门,可以看见五六个人在其中紧张地讨论着,虽然明天才正式直播。

这似乎预示新的战斗正在酝酿。方翔告诉我,今年交个朋友整体GMV目标在100亿到150亿,去年刚做到30亿,目标几乎涨了5倍。

“罗老师(直播)今年肯定要有一个比较大的增长。”在抖音主推店播后,交个朋友组织架构也在发生调整。比如,原先负责供应链的副总裁童伟接手了DP(抖音代运营)。随着一些新业务出来,公司内部也鼓励大家,有一个人带着大家去做这件事情。

以下为对话内容,经亿邦整理发布:

01

已为十几个品牌店播

亿邦动力:上次抖音的电商大会,罗永浩在现场谈到,除了自己的直播间以及现有的IP(李诞、戚薇、朱萧木等),接下来可能就是店铺的代运营、店播、培训几块业务。可以看出整个供应链在做横向扩张,现在准备到什么程度了?

方翔:目标还是跟着平台去,因为我们原来的优势是围绕罗永浩及自有的这些达人,其实店播我们现在做了十几家客户了。

亿邦动力:店播已经有十几个客户了?

方翔:对,十几个店播,但是它的起量不会像罗永浩这么快。当然,抖音上全量的商家其实很多,我们肯定是逐步逐步地往上增加。

和外面达人的合作,我们后期可以依靠整个SaaS系统,我们的系统这个月就会上线。上来以后,核心还是解决品牌方和达人之间的货品高效流转,以及在这个过程中把我们的一些经验通过标准的SaaS服务能力输出给中小主播。比如说,他们面临找货难,找到好的货难,还有商品在履约过程中的问题,以及在做商品转化的时候。

亿邦动力:你感觉做达人带货和店铺店播,不管是代运营还是品牌自己做,这里面本质的区别是什么?

方翔:从企业号来说,它要传递的是品牌价值和品牌理念。当然,带货是一方面,店播的建立是用户对于品牌的认知。达人带货其实就是你个人人设了,比方说情感方面,需要在垂直领域的专业度这些方面去打造,所以在这方面会有比较大的差异。

亿邦动力:“交个朋友”这个IP矩阵,包括罗永浩、朱萧木在内,它属于达人这一类,情感链接非常不错的。但是从品牌来讲,它可能以品牌为核心,原来达人的能力是不是没法完全嫁接过来?

方翔:我觉得双方面可以有一些互补以及相互联动。在一个品牌里面,假设卖衣服,你卖得久了,这个达人慢慢就会带着这个衣服的属性,他未来自己就有可能变成一个达人号。

反过来也一样,比方说你经常是以一个达人的形象去播,你也会发现他经常播一个品牌的专场,慢慢地可能他和品牌之间的连接也会非常强,别人就会认为你适合做男装。你可能就是运动系的一个达人,慢慢地他也可以走入品牌的直播间去,来提升品牌直播间的销售转化,更好地去传递品牌的理念。

一个传统品牌要找代言人,无非也是看到这个代言人和品牌的契机,可能会有更广泛的一些小达人,具备这样的一些属性,其实在双方联动方面还有很多的结合点。

亿邦动力:杭州有很多在抖音或其他平台上的MCN机构,他们也在思考这个问题。比如把现有达人的能力培养出来之后,也要开始做一些代运营服务,包括帮助品牌去做。如果你们和他们比较的话,你们的核心竞争力或差异又是什么?

方翔:店播在整个抖音生态体系内只是一个维度,品牌要在整个抖音生态体系内有长久的生命力,它躲不开头部主播。头部主播这块,我们在抖音上面跟别人比是最有竞争力的。罗永浩也好,李诞、戚薇也好,都是我们自有的,在这块我们是可以给他(品牌)做一个比较好的加权。

品牌入驻抖音的时候都有一个头部效应,我先把你的头部带动了,然后中腰部就会围上来了。现在很多中小达人在播商品时都会看头部在做什么,如果说罗永浩也播了,戚薇也播了,李诞也播了,那有可能我就去播。

亿邦动力:近期听到一个说法,“交个朋友”一些高管职务发生了调整,是这样吗?

方翔:其实是这样的,我们从去年11月份开始做DP这件事情,DP这个事情是童伟(“交个朋友”副总裁)牵头在做。随着一些新的业务出来,我们内部也鼓励大家,有一个人带着大家去做这件事情。

02

今年GMV目标150亿

将布局垂类号

亿邦动力:咱们去年做了30亿交易额,据说今年GMV目标是100亿—150亿,这个目标设定的依据是什么?

方翔:就是多维度的拆解。罗永浩(直播)今年肯定要有一个比较大的增长,大的增长来源是播出频次、单场的提升,比方说原来可能一场(销售额)做1500万,今年能不能增长20%。同时还会建立矩阵号,比如我们今年的目标可能要建几十个自有的号,这些号可能有一个占比。

比方说店播这块,我们的核心是要服务几十个品牌客户,这几十个品牌客户可能又有一个占比。

亿邦动力:和去年单纯的直播带货相比,今年加了供应链、代运营、整合营销,这四项业务在整体GMV目标中占比分别是多少?

方翔:很多新业务只是刚开展。我们可能有规划,比方说整合营销其实跟GMV没关系,整合营销其实是卖广告,我帮品牌做品效结合的事情。原来的自有达人直播,帮商家做直播,还有一块是帮外面的达人做直播的供应链输出,后面这两块属于新业务,当然,我们自己有预期。

亿邦动力:抖音电商推出FACT模型,主要包括四种方式,比如说头部、超级头部、达人,还有营销。“交个朋友”怎么定义自己,算不算一个MCN机构?

方翔:我觉得是这样,站在平台的角度,它可能会提出这个,但是大家各有分工。如果说我这个机构在头部做得非常好,你也可以成为整个平台内的合作伙伴;如果说我在店铺服务这块做得很好,你有可能就是一个合作伙伴。

就跟原来阿里一样,比如说宝尊只会做TP,那我在TP这块做好了就行了;薇娅可能就是做头部的,其他人就是海量的小达人,那也行。当然,从我们公司的角度而言,我们肯定不想只在一个方向去做,我们希望借着头部这个效应,有比较好的供应链能力,大家希望往一个更加均衡的平台化方向去走。

亿邦动力:现在直播领域的垂直化越来越明显,咱们是不是也在做一个“交个朋友”的美妆号,有这个事吗?

方翔:都在策划,可能会更垂。我们也在想是做“交个朋友”食品号好还是“交个朋友”牛奶号好?你会看到在整个抖音生态体系内,大家会做得越来越垂,越来越专。因为流量分化会非常聚焦(在垂类上),当你做得更垂更专的时候,你的投入产出比效果会更好,而且会更具有生命力。

可能初期规划“交个朋友”美妆号,慢慢地也会有“交个朋友”美妆服务男性,或者是彩妆,或者是护肤,或者是什么,不一定很明确只是“交个朋友”美妆。当然,这个方案我们原来有提过,这不是最后的结论。

亿邦动力:除了美妆之外,还在关注哪些更垂直的领域?

方翔:我们的逻辑很简单,抖音上面销量好的头部(五个)我们都关注,比方美妆、服装、珠宝、玉石,这些其实都是销量好的,你去看平台的数据都能看得到。

亿邦动力:咱们如果是做垂直的号,在主播培养上是不是也会往垂类去做?

方翔:肯定的。

亿邦动力:今年计划招募多少主播?

方翔:我们招募主播其实越多越好,但是主播这个事情是这样,你招到一个人和你能把他做成一个人是两个维度,我可能招100个人,但是最后真正做得好的没有10个。

亿邦动力:对。再出来的这一类账号是怎样的期待值?比如说在怎样的体量上?罗永浩是头部,再出来就是一些中腰部,能这么理解?

方翔:对,抖音有一套标准,对于号来说可能分六个层级,L1到L6。L1比如说,你的粉丝量级可能是在四五百万以上的;L2级是什么层级,然后根据这个再推出我们带货的量级。每个层级可能有一定的占比,比方说L1级的可能有5个,L2级的可能有10个,L3级的可能有二三十个,反正就这样一步步往下。

亿邦动力:像朱萧木是几级?

方翔:大概是三级四级。

亿邦动力:如果说罗永浩是L1级很难复制,那么像L3这个级别,是不是可复制性或者它的标准化程度更高?

方翔:我们复制(直播)就是从上到下,我们判断像朱萧木也好,黄贺也好,单个推出的话效果会好很多。而且我们会往精准的角度去看,我们也不想亏待每个愿意投入到这件事情上的主播。

以前的传统模式是海量的主播自己跑,根本没有人管你,就给你一些简单的东西,你就去跑,跑出来就跑出来了,跑不出来你就该干吗干吗去。我们其实很谨慎推出一个新的主播,你会看到朱萧木也好,黄贺也好,基本上没有自己在播,也是需要等到一个合适的时机。包括新的主播来了以后,都会在罗老师那儿待几个月以后,整体的规范流程都非常熟悉了,才会把他往外推。

亿邦动力:你们对主播会有考核吗?

方翔:考核这件事情还是看双方配合,初期其实都是在孵化.我们还是以激励引导为主,只要你愿意去做,我们还是充分给你机会的。我希望你一周播五场,但是你就说我一周就想播两场,那肯定不行,这种就不叫考核了,你主观意愿上就有问题。

亿邦动力:不够主动?

方翔:对啊,而且我们也会看,你只要去了罗老师直播间或者谁的直播间,底下会有很多评论,评论的效果不好,我们肯定就不让你上了。

03

老罗开会强调数据化

沟通的诀窍是坦诚

亿邦动力:比如说,你看罗永浩直播会关注哪些指标和数据?

方翔:那太多了。

亿邦动力:关键、核心的几个。

方翔:最关键的是销量、流量,互动的情况,评论里面核心的点,都在做说一些什么。

亿邦动力:老罗每次下播会跟你们再做复盘吗?

方翔:会。基本上每场都复盘,除非他有事,因为他有好多人要见,下播完了他可能去见一些客户或者其他人。

亿邦动力:他会关注什么?

方翔:也挺多的,刚刚说的那几个他肯定也关注,比方说货品好不好他肯定更关注了;再比如粉丝购买以后的感知,有人说这个东西品质不行,水果口感不好,是不是你们直播间卖的东西有问题,然后我们就会及时调整。

亿邦动力:在交个朋友里,你跟罗永浩是如何配合的?

方翔:罗老师是我们的首席推荐官,我是整个公司运营的方方面面,从直播到后端供应链等都在负责协调。

亿邦动力:你和罗永浩在日常合作中,通过什么样的机制运转?比如说每天开个会,还是说定期有什么样的沟通机制?

方翔:周会有,专项会也有,比方说他有他的选品会,有针对市场方向的,市场活动方向的,他都有他的专项会,会研究。我会比较关注人力、费用支出、员工管理、组织架构,这些事情都有一些专项会,也会有周会。到后面的公司管理,有时候罗老师下播了,大家坐在一起,有一些事情直接就聊了,其实都不用提前组织或者怎么样。

亿邦动力:你感觉跟罗永浩好配合吗?

方翔:挺好的。当然,明星或者是头部也好,都会有自己的一些工作习惯或者是沟通方式,我们更多地以他们能够接受的方式大家相互配合。罗老师也比较强调数据化,强调沟通效率,我们在前期做好一些准备,使得大家沟通更有效。

亿邦动力:你觉得跟罗永浩沟通有没有窍门?

方翔:窍门就是坦诚,把问题跟他说清楚,然后把方案及时给到他,不要捂着。其实都一样,人和人之间的沟通,公司之间的沟通,大家都把问题及时沟通,才能及时坦诚地解决问题。

亿邦动力:有没有发生过冲突?

方翔:冲突倒还好。

04

培养更多主播,降低罗永浩业务占比

亿邦动力:“交个朋友”处在一个往前冲的状态,今年要做150亿。在这个过程中,你们会看到一些风险吗?

方翔:当然有。

亿邦动力:除了增长之外,还有哪些焦虑?

方翔:很简单,考虑我们业务的可复制性。你们也很关注,比如说罗老师成了,我很难再复制一个罗老师。罗老师的业务体量占比,如果说超过一个安全值,对于公司而言持续去做肯定会面临很大的挑战。

为什么我们后面做了李诞、戚薇、李晨这样的?当然,他们可能比罗老师稍微差一些,但是已经验证了在这条路上初步的复制性,我不是说只有一个。其他一些我们也做出来了,小达人我们也服务过一些,我觉得这块整体的复制性非常快。

当然,头部的复制能力和中腰部或者尾部是不一样的,为什么我们要建SaaS做标准化的输出?只有这样子,才能说复制底下这些人的时候,它的效率和规模、速度是会更快的。否则,拿复制李诞、戚薇的那一套去复制其他人,肯定是不赚钱的。

当然,你说的顾虑什么的,当做这些复制性的事情时有很多成本投入,公司营收一定要能够去cover这些成本。否则开发一个系统一年要花几千万,那也很贵,养那么多技术团队。

亿邦动力:怎么缓解这些焦虑?

方翔:就是赚更多钱,创收才能缓解焦虑。

亿邦动力:关于把团队搬到杭州,你们是什么时候有这个想法的?

方翔:我们去年10月、11月,就开始和杭州政府沟通这个事,基本上聊得差不多了,年初就有一部分业务和人员先过来了,罗老师的直播包括大的团队是在4月份过来的。

亿邦动力:当时为什么会想到南迁?

方翔:杭州这边无论是电商环境、直播环境、供应链资源、人才各方面都是考虑因素。

亿邦动力:据说你们跑了很多地方,除了杭州滨江还有广州白云,他们会给怎样的政策?

方翔:你说地方政策吗?是这样,企业如果要长期做下去,肯定更核心的是人,解决人的问题,然后是整个产业的问题。包括在杭州这边,我们原来签约的很多明星主播,上海的也有,李诞不是在上海吗?戚薇也在上海,我去了广州都不方便了,企业如果长期发展,肯定还是更看重这些。

亿邦动力:我比较好奇,地方政府会在哪些方向给予“交个朋友”政策支持?

方翔:整个杭州滨江区对直播电商一直都有政策,这个对大家都一样,无非就是政府在具体政策上更关注我们,比方说员工过来了,大家是不是有一些什么困难?因为我们公司都是90后、00后为主,地方政府会给我们介绍资源,比方说这边有一个公寓,帮我们谈一个价格,批量的,你们想去那儿也可以,有其他的你们也可以去找。

亿邦动力:当时是谁提议来杭州的?

方翔:我们内部大家一起决策的,会考虑很多方面的东西,大家一起讨论各方面的东西,最后说来杭州。

亿邦动力:罗永浩也这么想吗?

方翔:对。

亿邦动力:所以他也会长期住在杭州?

方翔:对。

亿邦动力:广州和杭州,你觉得这两座城市的优势分别是什么?

方翔:我刚刚说过了,比方说杭州的产业,直播电商的环境,还有主播这块,其实就是这几块。广州可能在服装供应链或者日化供应链更强一点,其他方面其实大同小异。

(网上)有一个排名,滨江区在全国直播电商排名第一,综合指标排名第一。当然,地方政府的服务能力我们当时也考虑得比较多。杭州这边对于一些企业过来,包括后续的平台服务还是很到位的,我看那些(滨江区)政府加班比我们公司少不了多少。

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