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直营电商如何玩转腾讯流量

说起电商,大家肯定会想起马爸爸,不过今天跟大家分享的是腾讯的流量玩法,我们主要从行业的趋势、现状以及解决方案三个方面去学习和了解。

01

电商行业趋势

1. 基础数据

通过亿邦动力的数据,我们了解到2017年的时候,网络购物在整体社会消费品零售中只占了15%,还有着巨大的上升空间。

而与此同时17年移动端消费在网络整体消费占比中达到了70.6%,并在之后的两年得到了持续的上涨,成为了网民网购的主要渠道。微信小程序的诞生以及微信独有的社交属性,也为电商市场带来了更多的流量和发展空间。

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从数据看,移动端的购物在网民中的消费占比在逐步提升,小程序则接着微信的发展逐步登上了大家的购物车。通过微信平台德天独厚的社交性,获得了巨大的流量和新机遇,从市场的份额和用户消费的趋势看,有着巨大的潜力。

我们可以看到传统的电商模式是先囤着货,等着人来挑选之后再售卖,对多品类货物的积压,仓储成本等都提出了很高的要求,而直营电商将极大的发挥社交属性,通过网络的快速传播,明确不同用户的需求后,再进行精准的广告推送,然后达到商品的售卖,减少低效商品的滞留。

在互联网高速发展的时代,网络社交已经成为网民生活中不可缺少的一部分,多元化的社交场景成为主流,基于社交网络的新电商模式已成为了电商发展的新方向。

2. 什么是直营电商?

了解完一些基础数据后,我们来更清楚的认识一下什么是直营电商。直营电商按照我们目前的定义来说,主要是通过公众号关注、小程序、或者是H5页面制作卖货页面来承载的,以在线订购、货到付款为营销方式的新电商模式。

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这个模式下,我们的受众主要分布在18-25岁的蓝领人群和30-60岁的青、中老年人,他们主要通过移动设备上网购物,甚至很大一部分中老年用户都没有使用过PC网络,并且他们在手机网购的时候,很多时候都选择了货到付款的形式,满足客户的需求,也减轻了网络购物时产生产品不符合预期的顾虑。

目前直营电商的广告主来源主要分四大类,一个是现有的平台电商例如天猫,二是厂商、经销商、供货商(货源或者是选品),例如拼多多,三是针对跨境出口商的例如是Facebook、Google;四是我们常见的信息流效果广告厂商,百度头条腾讯。

广告中整体链路包含了厂家,广告主、广告、媒介、物流、快递与消费者四个角色,共分为8个环节:

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1)产品来源-卖家向厂家采购商品。

2)广告投放-卖家通过广告平台进行广告投放。

3)推送给消费者-广告平台将产品广告推送给消费者。

4)消费者购买。

5)商家发货-卖家通过合作快递,给消费者发货。

6)快递配送-快递将消费者购买的产品配送上门。

7)消费者签收-买家签收产品,并支付货款,不满意则拒签退回。

8)货款结算-快递同商家进行货款结算,同时退回拒签产品。

商家选品

通常情况下,商家选择的商品无非是生活的必需品,或者是具有某些特殊功能的商品,同时要找到对应利润高成本低的商品来进行发掘,保障广告的运作空间。

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举例来说,我们平台就卖过一款CC霜的产品,和BB霜一样具备很好的美白功能,使用方便的同时只有99~138元的区间价格,很快就受到了平台大众女性用户的青睐,多数出现了日销万单的场景。

几个选品的建议如下,大家可以参考一下:

◆日用百货:包含多功能创意家居、实用小物件。

◆手表珠宝、护肤彩妆:时尚腕表,机械表,手链等各色饰品;口红、面膜、BB霜等非功效产品。

◆男装、男包、男鞋:款式新颖的男装,潮流爆款男包,应季时尚男鞋(成本低、款式好的)。

◆运动户外、3C数码:速干帽、冲锋衣、望远镜,钓鱼竿,手电筒,帐篷,球拍,手表、手机等智能设备。

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商家给商品定价

这里我们大概会有一个数据可以看一下,但不一定非常标准,大家得按照自己的数据来调整,总体的成本会分广告成本、物流成本、商品成本、人员成本,因此定价要考虑得更仔细,落实好每一项的成本和转化率,才有利润地输出。

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这里还需要考虑的是我们的一个商品签收率问题,会影响到我们最终的真实利润。因此我们在给商品定价时,通常是进货价的1.3~1.5倍,例如一件进货价为50元的服饰,我们最终的投放售价会建议在199元为宜,大家分享一个广告主计算利润的公式,大家后续可以对应自己的账户来测算一下客户大致的盈利情况。

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利润=【(商品售卖价-商品成本)*出单数*签收率-快递费*出单数*(1+退签率)-【转化成本/(1+返点)】*出单数。

还有前面也提到了签收率的问题,会大家影响到商品最后的真实利润,所以大家在努力操作账户的同时,也可以多花心思想想如何更好地提升商品的签收率。

以上就是我们基于直营电商行业的一些趋势、分析。接下来,我们来通过广告主营销的诉求、痛点、难点三个方面,认识一下现在的行业现状。

02

电商行业现状

1. 四个营销阶段

首先在全年的1~12月份都可以作为运营商的一个推广期,并且我们将其分为了4个营销阶段:

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1~2月我们称之为年货营销:这个期间可能由于临近春节,工厂和快递都会相应的放假,广告整体的推动会有所减缓,但这个阶段也是包含了元旦、春节和情人节三大营销节点,商家可以选择一些年货产品,冬季的羽绒服和女生喜爱的珠宝首饰等来进行推送。

3~4月我们称之为春季营销:春天万物复苏,广告的推送力度也开始回升,而且春季是一个换肤的季节,很多女生都会重新购买护肤品,很多家庭也会重新置办家居日用的产品,当然春季的服饰也是很值得选择的一个营销推送。

5~8月的夏季营销:这个阶段有五一、端午、七夕以及京东带起来的618年中大促活动,夏季鞋服水果生鲜都是不错的选择。并且5~6月份是很多公司上半年冲业绩的阶段,营销力度也会大大增加。

9~12月的秋冬营销:这个阶段有着全年电商人最疯狂的双11活动,基本所有的商品都有亮相的机会,而且这个阶段还有这开学季,中秋国庆和圣诞节,因此学生用品、旅游用品和秋冬的护肤品可以好好地筛选一下。

2. 直营电商行业的营销需求&痛点

直营电商行业的营销核心需求,这个部分主要分为基本的信息触达到访浏览需求与核心的下单购买、发货签收,目标简单来说就是获得有效的用户订单,并促进交易的完成。

面对这样的营销需求,目前传统电商的商户存在4个痛点:

第一个就是流量的激烈竞争,传统的电商平台需要较高的入驻费用,且平台广告的费用越来越贵,导致商户的贫富差距越来越大。

第二个是用户难以沉淀,用户买完就走,难以实现二次营销。

第三点是商品的同质化,导致同类产品的竞争激烈,过多的价格战严重伤害了商家的自身利益。

最后一个点就是核心的业绩难以增长,整体的营销都局限在平台内,无法跳脱天花板。

新入门的直营电商玩家有4个痛点:流量难、定向难、成本高、缺经验。

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03

解决方案-腾讯广告

面对这样的平台电商痛点,腾讯广告通过4个优势可以帮助到商家。

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首先直营电商的商户无无需入住电商平台,不受行业政策的影响,对于商品的营销策略有着更高的自主性。

其次营销的方式更加多元化,如经常购买不仅仅局限在传统直购的打折和降价活动中;同时腾讯广告请微信端就能覆盖11.12亿的用户,远超6.99亿的平台电商用户规模,有着更大的市场空间。

最后一点是商家可以通过公众号平台来承接用户,将消费群体从普通的买家转化为自己的粉丝,培养自己的忠实用户。

基于这些痛点,我们作为服务商会给大家提供对应的帮助,助力大家解决生计的难题,我们接下来将会从优质流量、人群定向、增值工具和运营经验4个方面来给大家概述腾讯广告经营电商行业的营销策略和行业解决方案。

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1. 四大广告资源位

首先大家不用担心流量不好弄,腾讯广告除了拥有11.12亿以上的月活用户,还因为腾讯产品线的丰富性可以覆盖多个场景的用户流量,日均广告的整体曝光已超过了200亿。

目前,腾讯广告的资源位分为4大部分,分别是:QQ系的资源位、腾讯新闻&腾讯视频资源位、微信以及优量汇广告资源位。

第一个是QQ系的资源位,我们简称为XQ广告,汇聚手机、QQ浏览器、QQ空间等社交与内容,优质的资源,覆盖了各类消费群体,是电商企业营销不可或缺的流量平台。服饰鞋帽和彩妆百货都十分适合推广。

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第二个是腾讯新闻、腾讯视频资源位,我们简称为XS广告,可以依据用户的浏览信息偏好,将广告与沉浸式的原生体验呈现在用户面前,适合电商企业进行推广,尤其是热销商品推广,适合打造爆款商品。

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第三个是微信,这个是我们中国网民用得最频繁的移动应用之一,他的连接能力非常强,小程序的诞生之后,几乎可以触及到网民生活的方方面面,他强大的社交属性是当今社交推广里面不可不修的一门课程,通过社交的各种分享属性,能打通用户层面的营销,目前主要的流量在朋友圈、公众号和小程序,对于电商营销的转化提升增加销量有很大的帮助。

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最后一个就是优量汇广告资源位,汇集了10万家的优质APP,全网覆盖流量大,覆盖人群广,便于商家去开展跨平台的全网营销。

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2. 人群定向

通过人群洞察功能,我们可以将标签具象成广告主需要的目标受众,具体到用户的性别、年龄、地域、爱好和消费能力等,帮助广告主快速匹配商品与用户需求,同时也可以将已购买产品的用户拓展作为潜客投放,查看还没有购买产品的人,用关系链拓展、影响相关决策人,来帮助广告主获得更多更有效的转化用户。

3. 工具提升

辅助工具明确了推广方向后,我们来看看有哪些工具可以更好的帮助广告主提升业绩。

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第一个是DMP数据管理平台,可以将历史人群的手机号上传到广告受众上,面对已购买用户做二次营销,适合新产品推广宣传和老用户优惠活动。

第二个是OCPX智能出价工具,在账户推广一段时间,建立了人群模型后,模型根据预估人群转化率的高低来决定出价的高低,可以按流量送出价,帮助广告主稳定订单成本的同时,提升订单量和投放效率。

再有一个就是我们广告主可以免费拥有的专属订单管理系统,支持自定义个性化的套餐信息设置,快速创建推广页面,有效帮助广告主进行商品管理、订单物流管理、广告效果追溯分析,并且依托腾讯服务器安全高效,还能够提高页面的访问响应速度。

4. 腾讯广告整体的投放规划

我们主要分为测试、增量和持续推广三个阶段。通常需要花费20%的预算来进行测试广告,明确商品和所匹配的用户人群得到最优的广告结论;然后在增量期优化数据分析,加大优质创意的推送去拓量;最后对前期优质的广告进行稳定投放,增加人群包和拓展人群的推送,最大曝光化的同时,有效保证ROI。

最后,总结下来,我们的整体投放流程可以分6个步骤来处理,做好每一步的选择以及数据把控,是我们制胜的法宝!

选品:筛选优质产品,利于广告效果,例如是淘宝热款、网红推荐款、明星同款。

营销活动:多样化的营销活动,贴合目标用户,场景化营销,例如节日营销、社交拼团、优惠折扣、优惠券领取等。

人群筛选:精准锁定目标用户,持续扩量,达到精准、可持续扩量的目标,包括年龄、地域、学历等人口学标签和定制挖包等,都能助力触达。

创意素材:制作优质的广告素材,让买家在营销激烈的情况下,青睐于你。包括选择明星网红、爆款图、文案和排版都是与我们的转化息息相关的。

落地页:使用枫叶、另辟蹊径、自建站等方式,承载你的产品,做好页面的布局和浏览速度,页面、素材做到相互呼应,能进一步提升下单。

转化路径:高效转化,保障效果,注意我们的打开速度、下单流程顺畅便捷以及客服的推荐等。

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总体来说,以上就是基于我们直营电商的行业状况、案例以及我们的平台玩法的介绍,相对来说比较粗浅,但是当你进了这个门你会发现里面的商机无限、用户无限,能一步步促使你进步,以后若有机会,我们可以继续盘盘电商版块,“我们怎么深度做好经营”!希望能对看到这里的你有所帮助!

注:文/千篇百场74黄秋丽,文章来源:丝路赞学院(公众号ID:siluzan-sxy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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