无忧掌柜无忧掌柜

欢迎光临
我们一直在努力

外行入局就年销20亿 小罐茶凭什么重新定义茶市场?

“年销20亿”、“制定全新生产标准”、“制茶大师监制”,这些一直相伴小罐茶品牌发展的共生标签,让很多人误以为小罐茶的成功,靠的仅仅是强势营销、独特包装和漂亮设计。但在小罐茶自己看来这些都是表象,真正驱动小罐茶取得成功的关键因素在于:三条整体策略、四条核心要素,以及对中国茶市场的深刻洞察。

在5月14日新消费智库与天风证券研究所联合主办的新消费沙龙上,小罐茶市场中心总经理梅江就小罐茶的品牌策略与对茶行业的深入洞察展开分享。

01

小罐茶发展的三条整体策略

1.找准定位——将茶叶打造成高端消费品

中国有三种茶,一是农产品的茶,也就是柴米油盐酱醋茶;二是消费品的茶,也就是具有礼品属性的烟酒茶;三是文化的茶,也就是琴棋书画诗酒茶这类雅趣。

目前,中国茶行业大部分在两类市场,一是带有文化属性标签的市场,渠道很广,但让很多人觉得有距离感;另一类是农产品市场,类似土特产,不标准,没有统一的价格,市场混乱。在这样的背景下,小罐茶瞄准了消费品茶市场。

茶的机会是天生的。烟酒茶有非常强的相似性,均来自植物,属于嗜好品,更容易养成使用习惯并长期复购。不同的是,相比烟和酒,茶很健康,所以未来的机会很大。

现在烟酒品类都已经有各自的成熟品牌,但茶行业还没有。酒的标准化程度高,容易标准化从而塑造品牌。但茶的加工深度比较浅,标准化难,所以很难做品牌。中国的十大名烟、十大名酒都是品牌,都归属企业。但十大名茶却不是品牌而是品类,归当地政府所有。从品牌上的空缺来说,消费品茶是有很大机会的。

因此,小罐茶提出要发展高端饮料茶品牌,希望未来把小罐茶做成茶中茅台。只有将茶品牌化,才能在认知上跟传统茶进行区分,进而作出差异性,占领新的市场。

2.塑造品牌——明确人群、需求和场景

打造品牌需要非常清晰地知道目标用户是谁?核心痛点是什么?满足消费者的核心价值点在什么地方?小罐茶不是要做一个满足所有人需求的产品,它只需要满足一部分人群的核心需求。

喝茶的有三类人:茶小白、茶习惯、茶领袖(即发烧友)。对于茶小白,上手原叶茶有难度,喜茶、袋泡茶更适合他们。对于茶领袖,他们对茶很有研究,对喝茶也很有讲究,不容易受品牌影响。对于茶习惯人群,他们长期喝茶,但对茶的了解其实并不深入。

小罐茶瞄准的是茶习惯人群,他们的核心痛点在于,不会评判茶的好坏。“买的时候没有标准”、“喝的时候不方便”、“送的时候没价格”成为了购买场景中的实际困难。小罐茶洞悉到这一问题后决定通过产品为用户解决这些问题。

3.产品逻辑——标准化指导

基于对茶行业的洞察,小罐茶认为,中国茶行业历史虽久,但始终没有诞生出品牌,其根本原因在于没有呈现出一套标准化的产品。对比东西方的文化差异来看,东方是经验思维,茶叶、餐饮、中医、玉石都对经验的依赖性很强;但西方是科学思维,咖啡、西餐、西医、钻石都是标准化的,标准化之后才可能成为品牌。因此,小罐茶背后的逻辑是用标准化的思维指导产品生产,而不是传统的经验式做法。

02

小罐茶成功的四大核心要素

1.把复杂的中国茶做简单

把复杂变简单,逻辑就是要用统一的价格标准去简化认知,帮助消费者实现简单选择和购买。要实现价格上的标准统一,就需要在影响成本的要素,如产地的稀有性、产业产量标准、工艺的复杂程度之间找到平衡点。在产量上,一个农民一天只能采摘一斤明前绿茶的标准芽头,但一个人一天可以采五六十斤的乌龙茶或铁观音。

在制作上,绿茶相对简单,乌龙茶的工艺则更复杂。在产地上也有差异,核心区的鲜叶子五六百块一斤,在非核心区的价格又可能有所变化。所以需要找到各要素之间的平衡点,才能让各个品类的产品进行标准化定价。小罐茶认为,更多的选择对于用户来说意味着没有选择,统一的标准能让用户更容易做出选择。

2.把传统中国茶做时尚

中国茶一直偏农产品,对于年轻人来说,更是有着“又老又土又复杂”的刻板印象,而且茶的味道偏淡、不甜也不刺激,由此导致年轻人不爱喝茶。反而是代表西方、洋气、时尚的咖啡更受年轻人欢迎。再者,颜值消费逐渐成为年轻人的消费趋势。所以,小罐茶认为要把中国茶做时尚,才能引导年轻人进行消费,新一代消费品茶的整个产品形态都要和传统茶做出差异。

3.把繁琐的场景变简单

针对不同的场景,小罐茶专门设计了不同的器具,为的是方便用户直接去买、去喝、去送。他们认为,复杂是有守恒定律的,产品背后付出复杂的打磨,就是要换来用户使用过程中的便利。小罐茶从2012年6月开始筹备,到2016年7月份正式上市,花了将近4年时间打磨产品,就是要把用户的难处都变简单。

4.把品类思维变成品牌思维

真正的品牌化背后是科学思维的胜利,是工业化的逻辑,是消费品的思维。小罐茶认为,“新消费崛起的背后是中国文化和经济实力的提升,中国新消费品牌崛起的本质因素是文化自信。之前国人向往国外品牌,觉得那代表更好的文化、更强的经济实力和更好的生活方式。但是现在,我们应该基于中国茶强烈的文化属性,做出全国乃至全世界的好品牌,并基于此传播中国文化。”

03

对中国茶未来的三点认知

1.升级后的茶行业将是万亿级规模

中国茶的参照物不是中国白酒、法国红酒,而是咖啡。小罐茶认为,中国茶不会只有唯一的答案,完成品牌化升级的茶行业将具备万亿级规模,并诞生不同形态的茶品牌。

2.全品类品牌是茶行业的唯一选择

中国茶唯一能做大做强的思维是消费品茶,传统的农产品、文化产品的思维不可能做出大品牌,所以必须在科学研发、工业化生产、品牌化运营上下大功夫。而在消费品茶的发展逻辑里,做全品类品牌是唯一选择。因为中国茶的特殊性,每个区域都有独特的产品形态,每个人的消费差异很大,单品类茶难以支撑品牌在终端的大规模消费,所以全品类品牌是行业的唯一选择。

3.茶行业的细分赛道——原叶茶、方便茶、茶饮店

小罐茶认为,未来20年茶行业的3条细分赛道分别是:原叶茶、方便茶和茶饮店。中国传统茶偏向原叶茶,方便茶包括速溶、瓶装、袋泡,成功例子有英国的立顿、日本的伊藤园。茶饮店,就好比是咖啡行业的星巴克,一年在日本有200亿人民币的销售额。奶茶的出现对茶行业是利好的,一方面让茶行业年轻化,另一方面扩大了接触茶的人群范围。

原叶茶、方便茶、茶饮店,看起来是一个行业,实则是三个行当。原叶茶是消费品,方便茶是快消品,茶饮店偏餐饮类。奈雪、喜茶的路线是从下到上,先做茶饮店,再做方便茶,最后做原叶茶。小罐茶的路线是从上到下,要从高端原叶茶到方便茶再到茶饮店。

小罐茶认为,从原叶茶、方便茶到新茶饮背后的规律是,消费年龄从大到小,使用场景从固定到移动,平行方式从慢到快,消费频度从低到高,设计从传统到年轻。本质上人类的需求是固定的,变的是满足需求的载体。因此,新品牌要找到行业里的最大赛道,同时还要把握两点逻辑。

第一,要找到最大的市场。要明确现有市场提供满足需求的载体是什么,存在什么问题,可以用什么产品去解决。比如元气森林的逻辑,首先它瞄准了类似可口可乐这样的大赛道,即使只分一杯羹也是巨大的市场,其次它找到了巨头既有优势里的弱点——无糖。所以元气森林得以在传统的红海赛道里快速成长起来。

第二,去专业化才能普及化。如果按照传统喝咖啡的方式,不同的豆子有不同的烘焙方式,中国人喝不上咖啡。雀巢通过速溶咖啡完成了去专业化,让咖啡逐渐普及,星巴克在此基础上更进一步,普适性更强,把市场规模越做越大。所以,茶能否对抗咖啡取决于茶类品牌的去专业化能力和创新能力,茶和咖啡都在咖啡因的社区,只要创新能力足够强,茶行业一定也能够诞生出世界级品牌。

作为世界第一茶大国,中国的茶市场还没有被释放出应有的潜能。小罐茶以深刻的洞见和准确的定位占得了先机。中国茶市场的未来值得期待。

注:文/槑子,文章来源:新消费智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

赞() 打赏
未经允许不得转载:无忧掌柜 » 外行入局就年销20亿 小罐茶凭什么重新定义茶市场?
分享到: 更多 (0)

相关推荐

    无相关信息
  • 用户名
  • 密码
  • 匿名发表

无忧掌柜 更专业 更方便

关于我们 联系我们 淘宝直播

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏