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活久见!高糖的东鹏特饮居然市值能超过元气森林?

强势进入消费者视野的功能性第一股能否趟出一条“杨康大道”?

2016年,中国红牛开始陷入了与泰国天丝长达多年的商标归属权之争,各大品牌开始不断发力,掀起了一场“八国联军”围剿红牛的大战,希冀于在此机遇之下快速崛起取代红牛。

对于红牛而言,虽然轰轰烈烈的争夺战最终没有撼动“一超多强”的市场地位,但在整个行业洗牌之后却诞生了一个最大的“跟随者”——东鹏特饮。它不仅靠着模仿“红牛”奇迹般地存活下来,并且还与第二梯队品牌拉开距离,成为了行业第二。

近日,这瓶饮料的母公司东鹏饮料又试图发起对功能性饮料市场“一哥”的冲击。5月17日,东鹏饮料(605499.SH)开启申购,申购价46.27元,发行市盈率为22.99倍,募资约17.32亿元,预估市值将达到约149亿。

在依靠强势单品崛起的饮料企业中,国内上市公司中不乏将单品类做到极致的公司,如承德露露(主打品类为核桃露,市值70.72亿)、维维豆奶(主打品类为豆奶,市值66.55亿)、元气森林(主打低糖汽水,估值140亿元),而东鹏饮料的市值不仅是前两者之和,同时也超过了元气森林。

要知道,在此之前,一直顶着“山寨饮料”的东鹏连广告词都被指从红牛复制而来,它如何支撑起这么高的市值?成了功能饮料第一股,它真的就能跨过红牛这座大山吗?

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试想一个场景,今年的端午节,财经无忌的一位朋友需要远距离驱车从一线城市回到三四线城市的老家探望父母。

而众所周知,开车需要集中注意力并保持专注,容不得半点马虎,但此时的你因为前一天晚上没有睡好有些犯困,急切的需要一款能够提神醒脑的产品。

当车行驶到高速公路的服务站时,货架上的“困了、累了喝xx”的广告词第一时间吸引住了你,考虑到缺少咖啡的饮用习惯,功能性饮料此时就成为了首选。

事实上,纵观整个中国市场,从一线城市的高档商超,到乡镇市场的小店,每个角落都能看到功能饮料,而无数车辆后备厢里摆放的红牛也是中国功能性饮料发展的一个缩影。

需要说明的是,根据2016年实施《饮料通则》中对功能饮料的严苛规定,其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。本文功能性饮料主要指能量饮料,即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。它的风靡和“拓荒者”中国红牛密不可分。

1995年,彼时国内饮料工业才刚刚起步,对功能饮料的认识几乎为零,中国红牛的运营方华彬集团及创始人严彬做了大量的工作。

登陆春晚、花费巨额宣传,广告之外,严彬又提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,红牛员工骑着自行车一家一家去铺货,甚至在长安街上主动给出租车司机送红牛,基于此,中国红牛在市场份额大大提升,而与此同时也间接的“点燃了”整个功能饮料市场。

根据欧睿国际测算,我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率高达11.35%,在软饮料行业子赛道位居第二,2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。

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更重要的是,从东鹏饮料的招股书显示,其能量饮料业务即东鹏特饮的毛利率维持在49%左右,从这点上倒推红牛高端罐装产品,毛利率可能更高。也正因为,这种高增长率、高毛利、门槛低的细分饮料市场,也不断吸引了其他玩家的兴趣。

在能量饮料这一细分赛道,2012年,放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力;2013年,达利食品推出了乐虎;2014年,被可口可乐收购的“魔爪”进入中国;2017年,华彬又推出了“战马”;2018年,伊利推出“唤醒源”......

经过多年的混战,目前国内能量饮料行业呈现出“一超多强”的竞争格局。

据欧睿国际统计数据,2019年,国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家,分别为红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。

其中,东鹏特饮市场排名第二,仅次于红牛。

从这个角度上来说,随着行业竞争白热化,新旧势力并行之下,功能饮料市场充满变数。IPO的东鹏饮料已经在抢食能量饮料这块蛋糕上率先起跑。

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在外界的报道中,林木勤是一手将濒临倒闭的国有小厂成功拉上功能性饮料老二位置的“东鹏之父”,但实际上,这一详细的过程并不为人所知。

1987年,东鹏饮料创立,作为深圳市一家老字号饮料生产企业,由国企改制发展而来,起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主。到了新世纪初,因为跟不上市场的步伐,已经处于破产边缘。

转折点出现在2003年9月,东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。

彼时,法国达能集团开始进军中国市场,其入主乐百氏公司后的第一款产品——脉动,以维生素和矿物质为卖点收割了一大波流量。脉动的火爆,让不少饮料企业坚信功能饮料市场是个金矿。此时,在华彬红牛代工厂当厂长的林木勤决定单干,与自家兄弟顺势接手了东鹏。

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客观上来说,在中国深耕多年的红牛已经逐渐占据用户心智,其引发的品牌效应是巨大且深远的。如果说在中国功能饮料领域,红牛是摸着石头过河,那么其他品牌就是摸着红牛过河。

为了少走弯路,几乎所有后入局的功能性饮料企业都采用的是“追随者的策略”,简单来说,也就是山寨红牛。这也能解释,为什么现在市面上的功能性饮料,在风味上或多或少都无限的逼近“红牛”。

但在其中,也隐藏着为何东鹏能够成为行业老二的“秘密”——尽可能的复制红牛。

因为熟悉红牛原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节,林木勤从2007年开始,将东鹏特饮作为集团主力产品投产,开启了全面模仿红牛之路。

2009年,东鹏特饮推出的PET瓶塑胶瓶装,在产品配方和包装配色几乎和红牛一模一样,甚至,在广告语上,中国红牛在2013年弃用广告语“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”后,东鹏饮料都捡了起来,用“东鹏特饮”换下“红牛”,变成了“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮”。

不同的是,在功能饮料刚刚兴起的年代,中国红牛的售价为6元/罐,144元/箱,这一价格相当于普通工薪阶层一周的工资,早期红牛选择司机也正是出自于对这一高净值群体的考量。

林木勤在去年提到,2009年切入能量饮料,已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是他必须面对的。

为了避免和红牛的正面竞争,东鹏利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身,售价仅为3.5元/瓶,再辅之以买一送一等主打性价比的营销活动,一时间吸引了大量的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者。

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以东鹏饮料第一个大力推广的市场东莞为例,推出东鹏特饮在一年就销售了2万箱,2012年东莞的销量突破了1亿元,成为了东鹏特饮在三四线城市的样板市场。

从2013年开始,赚了钱的东鹏开始有意注重品牌营销,不仅请谢霆锋代言,而且加大在各公共媒体平台上的露出。值得一提的是,在当下的影视剧中植入了带有和剧情相关对话的“创可贴”式广告,东鹏是最早的发起者。

在营销层面的疯狂下注也让东鹏进入了飞速发展期,当年饮用人数就突破了9亿人次,2017年“东鹏特饮”推出了金罐产品,全年销售额超过40亿元。2018年,“东鹏特饮”全年销售额达到50亿元,业绩进一步提升。

然而即便如此,纵使东鹏卯了劲儿地想追上尚未打算上市的红牛,但不断刷新的业绩似乎依旧无法掩盖全身的“红牛味”,摆脱不掉“山寨”、“高仿”负面标签的东鹏,也引出了另一个问题:

“千年老二”东鹏此番上市真的能动摇红牛在江湖上独树一帜的地位吗?

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回答这个问题前,不妨先来回答另一个问题,上市之后的东鹏未来有多少成长潜力?

根据招股书显示,2018年~2020年,东鹏饮料营收分别为30.37亿元、42.09亿元、49.59亿元,能量饮料作为东鹏饮料的主导产品分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元,占东鹏饮料总收入的94.99%、95.11%及93.88%,营收占比均在九成以上。

靓丽营收的背后是过度依赖单品,这一点东鹏饮料并非没有意识到,事实上,为了解决这一问题,东鹏还相继推出了陈皮特饮、由柑柠檬茶等产品,但整体销售规模不及5%,市场一直反响平平。

与此同时,从市场范围上来看,由于一直有意避开红牛,这也直接导致东鹏“南强北弱”的局面。根据招股书数据显示,2018年至2020年广东地区分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。

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基于此,近两个月来,东鹏接连挖来了加多宝的前推广总监吴兴海和在香飘飘北方市场拓展方面“功不可没”的卢义富,一个担任全国推广总监,一个担任公司副总裁。

从这点上看,东鹏挖来的职业经理人具有两大特点:一是出身加多宝,二是熟悉北方市场。而这背后是对应着东鹏的两大核心诉求:一是强化罐头产品;二是拓展北方市场。

表面上,摘得“功能性饮料第一股”的东鹏,不断注入新鲜的血液,向市场传递了一个走向腾飞的信号。但深究之后,财经无忌认为,该做法颇有“头痛医头,脚痛医脚”之意,未来的效果还有待验证。

作为早期红牛最成功的追随者,东鹏其最大的短肋也正是身上的“高仿红牛”字样,如何甩掉这一标签其实才是东鹏现在最大的问题所在,显然,东鹏力用错了方向。

从研发费用上来看,从2017年-2020年6月,公司研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元、0.15亿元,占当期营业收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。

而同一时期,东鹏饮料的宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元,分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

事实上,轻研发、重营销的东鹏已经吃过一次苦头,2017年推出的罐装产品其一开始定价为6元,当时的目标是为了与红牛正面竞争。

然而,当消费者和经销商看到东鹏特饮的罐装产品后第一时间感叹:“这也太红牛了吧。”最终的结果是,金罐产品推出一年后,东鹏特饮主动降价,又回到了3.5-4元的区间,这预示着东鹏高端化的失败,更高的毛利率也就无从谈起。

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对于企业而言,一个产品最重要的无非是三点,产品力、品牌力、渠道力。从种种动作上来看,在捷径上走惯了的东鹏,更倾向于后两者。这次上市所筹集的14.9亿元资金的分配使用上也验证了这一点。

诚然,中国红牛持续数年的商标之争正在给东鹏饮料一个机会。现在冲击上市,可以看出东鹏饮料想尽快借助资本市场加快融资速度,完成全国基地产能和渠道的扩建。“趁你病,要你命”,东鹏可以趁机不断地抢夺红牛的市场,这也是资本市场为何给出如此高估值的原因。

但非常容易被忽略的是,红牛在2016年销售额就已超过200亿,是东鹏的四倍,更何况,功能性饮料市场还在场上的选手除了红牛外,还有继承红牛渠道的战马及其他竞争对手;

从行业角度上来说,功能性饮料虽然在近十年来复合增长率达17.1%,但最近三年的增长已经逐步收窄,随着当下低糖健康的生活成为主流,功能饮料市场规模增长收窄,天花板见顶。

所以无论从内部还是外部条件来看,处境都不乐观的东鹏,在红牛打盹之际,缩小与其差距是有可能的,但从长远来看,弯道超车却没那么容易。

注:文/萧田,文章来源:财经无忌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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