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中小厂商 正在逃离“内卷”

2019年,罗曼董事长严佑春正面临着两难的抉择。

罗曼智能科技股份有限公司坐落于制造名城东莞,有16年的传统代工历史。2017年后,罗曼开始自主做品牌,如今公司主打个人护理业务,主要产品为电动牙刷。

自2014年以来,随着国民消费水平的提高,个人护理意识也走入千家万户,中国电动牙刷销量一直保持着高速增长,到2019年市场规模已超4000亿。

在很长一段时间内,中国电动牙刷市场一直被国外大牌垄断。但这样的国外大牌盘踞高端市场,价格不菲,让普通家庭望尘莫及。直到后来才有类似罗曼、usmile、舒克等国产品牌陆续加入,填补了中低端市场的空白。

据奥维云网的监测数据显示,如今市场上电动牙刷品牌数量已经多达1068个。

严佑春本以为,罗曼已经具有超高的性价比,能够用较低的价格,买到不输于国外大牌的刷牙体验。但没想到,市场上涌现出了定价9.9的国产电动牙刷,在电商平台上经常能月销10万件。

一边是赛道上无数玩家涌入,一边是低价产品也能够卖爆市场,严佑春在思考,是继续将罗曼品牌化,还是放下身段去打价格战呢?

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低价向左,品牌向右

和罗曼具有相似困惑的,还有沃莱。

广东沃莱科技有限公司是一家个人健康管理软硬件开发制造商,其主要销售智能体脂秤、营养秤、身高尺围度尺等产品。

沃莱在个人健康管理的细分领域已经算是行业中的佼佼者,其客户遍及欧美、日韩、澳大利亚等60多个国家和地区,还多次荣获亚马逊秤类目“Amazon’s Choice”及”Best Seller”称号。

2014年成立后,沃莱一直以代加工或者贴牌加工的形式做外贸,如今沃莱拥有2个生产制造基地,生产面积达3万平米,有26条装配及测试生产线,可实现最大产能每月200万台产品。

但遗憾的是,尽管产品远销海外,但沃莱的产品在国内的销量平平。2019年,智能体脂秤的竞争已经非常激烈,一台体脂秤的价格可以压到三四十元,刨除生产成本、渠道、营销等投入,剩下的利润空间极小。

是低价竞争,还是走品牌化路线,以产品征服国内消费者,这个难题摆在了两家企业面前。

无一例外地,罗曼和沃莱都选择了后者。常年为国外品牌代工,或者商品远销几十个国家,都意味着我国制造生产的产品已经获得了市场认可,没必要走低端路线,将中高端市场让出。

“作为广东的企业,这点荣誉感我们是有的。”罗曼新零售总监李剑锋说,他希望让中国消费者看到国货崛起。

品牌化之后,品牌能够为产品带来溢价值。一些较早进入中国市场的国外品牌,已经成功占领中国消费者的心智。以耐克为例,通过营销耐克赋予了球鞋远超于自身的附加价值,一双球鞋能够卖到天价。

但对于从前精于外贸的两家企业而言,品牌化的过程会遇到很多困难。以前工厂接受的是订单制,对于产品的各项要求已经非常清晰,工厂只需要闷头生产即可。

人人都知道转型做品牌是解决途径,但“品牌化”听起来玄之又玄,到底又该落实到何处呢?

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纵身一跃

企业要完成品牌化升级,工业设计是重要一环。

解释何为工业设计,是一项很难的事情,因为它涵盖的范围很广,是各种学科、技术和审美观念的交叉产物。

简单来讲工业设计,即通过专业设计,将创新技术、产品和消费者紧密绑定起来。好的工业设计产品,能从众多商品脱颖而出,迅速被消费者识别,形成差异化。

罗曼和沃莱正好缺乏能精准满足消费者需求的设计力,很多企业都因此陷入了和同行的“内卷”中。

李建锋介绍,像他们这样技术出身的工厂,眼里盯着的都是竞争对手。大家都在比拼马达等参数,在外观设计方面就跟着行业走,如果行业流行粉色机身,他们也跟风做粉色机身。

“有段时间我们自己做产品做得很起劲,认为一个产品马达能做到4.8万转已经很不错了,但我们从未想过消费者是否愿意接受。”罗曼方面说道。

沃莱也意识到了这个问题,如果打开购物软件搜索智能体脂秤,会发现产品同质化很严重,造型大多方方正正,颜色也以白色和黑色为主,沃莱的产品混入其中,消费者看不出丝毫差别。

工业设计正好解决的就是这类问题,它能够调节商品和物的关系。在满足使用价值之后,还能为消费者提供情绪、社交等价值,这部分就是品牌的溢价。

设计本质上是一种创新,但创新在很大程度上和赌博押注无异,如果没有猜中消费者的心思,那么企业要自己吃下苦果。

就在一筹莫展之际,沃莱获得了一份消费者洞察报告,让沃莱进一步了解自己的消费者。

报告中显示,购买体脂秤的用户中,79%是女性,38%是90后,40%是95后。有了这样一份清晰的用户画像,沃莱心里有了底,他们开始分析这群消费者,发现她们对于产品的时尚性有着较高要求,于是决定和阿里巴巴商品设计孵化中心一起合作设计一款全新的产品,对现有主流体脂秤进行改革。

第一款产品“小海龟”体脂秤上线了,产品选择了当年的年度流行色复古绿色,并且有着憨厚可爱的外表,因此而得名“小海龟”。

2019年年底上市后,小海龟一举成为了爆款产品,并且产品的价格定位和行业内一线品牌的价格是一个体系,之后日本、韩国等国的代理商都争相要求代理这款产品。

沃莱之后复盘“小海龟”的成功后发现,在同等价位的体脂秤中,沃莱能够提供更多的功能和细节,例如设计一块高于体脂秤的独立显示屏,站在上边称体重时就不用弯腰看数字;也可与天猫精灵绑定,语音播报数据;产品表面也换成了磨砂玻璃涂层,使用时不易滑倒且便于清洗。

“小海龟”还同时为消费者提供额外的审美和情感诉求,其高颜值还兼具社交分享属性,从而让整个商品价值大大提升。一样的价格,显然消费者会选择带来更多商品价值的商品。

同样,通过对消费者的研究,罗曼也完成了产品升级。根据天猫的趋势洞察,在女性消费者心中,电动牙刷不是一个单纯的清洁用品,其本源诉求是牙齿美白,并受到美妆品的审美影响。

罗曼将“美容”这个概念向前引申了一步,他们设计出了可以替换洁面刷的电动牙刷——小果刷,实现了从牙刷到洁面的场景的扩展。外观上,他们也选用了2019年的潮流色牛油果色。

2019年双11,新上市不久的小果刷就成为业界爆款。到2020年双11,销量已经跻身电动牙刷前三,还成为有史以来电动牙刷销售额最快破亿的单品。

在天猫小果刷的页面上,消费者对小果刷的评论都是颜值高、质感高级、实用。

高瑞军称,“小海龟”的创新带来了公司产品力的提升,他们之后将这条产品线系列化,由此“小瓢虫”、“小蝴蝶”、“小恶魔”孕育而生。产品力还转变成了品牌力,沃莱如今的产品展厅布置得如同苹果一般新潮,并且每年发布一次APP。

利用大数据对消费者趋势的精准体察,再将趋势转变为切实的工业设计,商品提升了产品性能,拓展了价值边界,由此也将产品力转化为品牌力,企业从而实现品牌化升级。

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中国质造

沃莱和罗曼目前为止取得的成功,是在制造业基本功基础上,真正用消费者思维来思考和设计产品。但他们只是来自广东先进制造业前沿的一个缩影,是中国制造业升级变革中的两个案例。

去年一场疫情席卷全球,如今也在部分国家广泛传播,但中国能够控制疫情,仅几个月内实现全国性复工复产,很大程度上有赖于中国强大的制造业产业链。

从改革开放出现的乡镇企业至今,经过近40年的发展,中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家,从而形成了一个举世无双、行业齐全的工业体系。

在疫情袭来下,中国的制造企业迅速响应市场需求,再通过国家调配将医疗用品发往全国,不受外围影响,完全自给自足。

经济学家郎咸平曾指出,制造业是一个国家的根本和基础,如果一个国家制造业崩溃了,那么这个国家将永远丧失创造财富的机会。

但中国制造业如今仍然处于阵痛期,人工和原材料在不断成长,低端制造业生存艰难,打造民族品牌已经刻不容缓。目前工业设计已经被写入十四五规划,将进一步促进工业设计与制造业融合互动,使设计创新成为提升行业整体水平、实现高质量发展的重要手段。

头部企业能够借助市场研究和营销团队,帮助完善和优化自身品牌,造成强者恒强的马太效应。部分中小企业只能在大品牌的光环之下存活,要不成为代工厂,要不就用低价下沉到长尾客群。

如今这样的行业壁垒正在被打破。在与平台型企业的合作过程中,制造企业也得以低成本准确洞悉消费者需求,降低创新成本。加上这些制造企业本身扎实的生产制造功底,更多“隐形冠军”将有机会脱颖而出,站上直接服务消费者的台前。

高瑞军还清晰地记着,从和阿里小二们定下设计方案,再到小海龟正式上市,中间总计57天,双方优势互补,大大缩短了研发和制造周期。

“我希望我的工厂就是我的品牌。”高瑞军曾恳切地说道。这包含了一家制造业企业对未来的美好向往。

注:文/苏苏,文章来源:鹿鸣财经(公众号ID:luminglab),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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