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流量灌溉造富成熟主播 小白主播何去何从?

蜂拥而至的创业者凭着一部手机、一台电脑,就做起了“拳打李佳琦,脚蹬薇娅”的梦。但几乎全部的新主播或多或少被市场所教育了。

“加油,尾款人!”

当头部主播李佳琦在2020年双11自己的直播间喊出这句话的时候,伴随的还有敲锣打鼓的催促,以及瞬间被秒掉几亿元的订单。

据南方日报在2020年10月22日有一个报道,10月21日凌晨1:30薇娅与李佳琦直播间的人数高达1.3亿和1.5亿。关键是据2020年中国互联网用户调查报告显示,到2020年年底,中国网民的数量也不过将突破9亿而已。

头部主播的影响力和收入水平恐怖如斯。

直播电商行业经历了之后3年的发展,从2019年下半年开始,逐渐成为了移动互联网商业形态的一个主流方式。问题是,这些几年前还是素人的头部主播动不动每场过亿的销售额,让很多进入这行业的新人心生仰望。

于是,蜂拥而至的创业者凭着一部手机、一台电脑,就做起了“拳打李佳琦,脚蹬薇娅”的梦。但几乎全部的新主播或多或少被市场所教育了。

对于这一点,辞掉了老家的化妆品导购工作来杭州闯江湖的张冉,最清楚不过。

她刚开始直播的时候也是雄心万丈,毕竟李佳琦一开始也是干这行的。然后她就觉得非常无语,坐在镜头前直播和平时面对客人进行推销并不一样。这种在直播中如何控制话术如何引发用户的兴趣,张冉认为是头部主播积累下来的经验,目前她还没有摸到门道。

然后就是翻车,不断地翻车。

虽然一开始她通过各种方式在抖音上积累了几十万粉丝,但经常参与直播的就几百人,且尴尬的是自己的直播开始后没多久就大量掉人,直播间没有人气货自然卖不出去。

于是,张冉特别羡慕那些头部主播。经人介绍,她购买了一个培训教材,参加了相关的课程。而很多直播培训课如雨后春笋般出现,都是为了占领这样新生主播的市场。

关键这些培训或多或少都打着找到直播带货规律的广告语,让越来越多的新主播感觉又有了希望。

流量灌溉造富成熟主播,小白主播何去何从?

跟张冉一样,重庆的小刘也是受到这样所谓直播规律培训的新主播。所不同的是,他用自己的亲身经历给后来者提供了经验样本。

2021年的春节即将到来,但回到重庆家乡8个月的小刘,却一点也感受不到节日的气氛。

就在上周末,他刚刚清空了自己位于重庆高新区的办公室。在跟员工吃过散伙饭之后,喝了点酒的小刘痛哭流涕,迷迷糊糊之间他在脉脉上发了一个帖子,名字就叫:我是怎么做直播亏掉1000万的。

曾经是北京一家大媒体知名撰稿人的小刘,2019年看到直播带货风潮骤起就毅然关闭了原本在北京的自媒体工作室,回到了家乡重庆创业。

当时他想得很好,地处西南的重庆本身帅哥美女众多,开设直播间自己出道带着朋友们一起做直播比较容易;再加上他想利用带货推销家乡的土特产品,如果成功中间的利润可以想象。

但实际上从2020年4月公司正式开张,前后他最多尝试孵化过15个抖音账号,投入推动直播流量的广告成本超过500万,但直到破产时直播带货变现收入尚不足30万。

后来,平静下来在跟朋友吃饭的时候,他说自己一直想不明白一个问题:

自己花了很多钱买了很多的培训课程,认真用半年时间做了三大厚本的学习笔记,但为什么这些所谓行之有效的直播运营规律,到他这里一点用没有,而且让他还赔得底儿掉?各大平台的主播扶持政策是否有效?新人主播究竟如何渡过直播的冷启动期?

以淘宝为例,淘宝倾向于邀请原本在平台上开店的商家做自我的直播。毕竟,其他平台的直播带货更适合呈现非标、个性的消费品类,对于像淘宝那样海量的产品品类无法做到完整覆盖。即便形式上能做到维持全品类,产品的SKU也不可能做到更丰富。

因此对于淘宝等传统电商平台来说,它只要将现有的商家全部变成主播,并逐渐为他们提供新的流量支持,使得这些人焕发出新生的活力,就无形中将平台已有的资源盘活了,可以保证电商平台在新的消费模式之下,依然保持强烈的竞争力。比如在不久前,淘宝直播公布向所有主播开放亿级选品池。

而抖音、快手等娱乐内容平台,其直播电商业务的逻辑是将平台以内容为驱动获得的流量转化为直播电商流量,其核心盈利模式仍是广告营销费用。因此,粗放的流量灌溉政策是这类平台的必然选择。以抖音最新发布的主播扶持政策为例,政策的核心仍然是平台流量包。

无论是亿级选品池,还是流量资源包,这类资源对拥有直播技巧、粉丝基础、甚至货品基础的成熟主播来说,如虎添翼,能够帮助他们进一步突破粉丝体量及直播品类。但对于完全小白的新人主播来说,没有成熟的打法、团队和直播方法论,这些资源是无法有效利用的。

但对于大平台来说,精细化运营主播是低效的,最高效的方式就是大浪淘沙适者生存,因此小白主播在这种粗放的运营方式下展露头角是相当有难度的。

因此才会出现2020年双11期间,薇娅和李佳琦的直播间纷纷曝出超过30亿销售收入的事情。而根据双11淘宝公布的数据,另一边的腰部和新主播的业绩就没那么美好了,虽然店铺自播场次占比已达80-90%,但销售转化效果与头部达人相差非常大,甚至有的店铺的销售转化率仅为头部主播的不到5%。

2“短播”——小白主播的新机会

回过头来看,小白主播起步有两个最重要的问题,第一个是起步的流量投放费用很高,试错成本巨大。在零工经济盛行的今天,每位新人主播哪怕是MCN机构,试错的资源相当有限,很多时候,试着试着整个机构都有可能不堪重负;第二个是买来的流量很难留存,直播业务的特性决定了它很难快速提供消费者需求的产品,加之通过娱乐流量和搜索属性的电商流量过来的消费习惯与直播购物的消费习惯往往相悖,转化率低之又低,成为小主播心中的痛。多数平台只负责流量数量,因为这才是真金白银,而对流量质量三缄其口。

所以,真正对于新主播友好的平台必须解决以上两个问题。

2021年5月8日,蘑菇街在杭州召开以“总有高手帮你挑”为主题的“2021主播大会暨年度颁奖典礼”,并发布“2021主播赋能计划”。其中,蘑菇街的新业务“短播”,将是2021年赋能主播的最重要手段。

所谓“短播”,亦指蘑菇街将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通,在平台公域流量池通过个性化算法推荐,这意味着商品讲解视频不再是直播的附属品。

对新人主播来说,哪怕直播间一个人都没有,在“短播”体系下,优质的商品讲解视频仍会带来流量和销售,同时相应的流量可反哺于直播,让新人主播飞速跨越直播冷启动期,这意味着短播可以让新主播免费获得流量,将新主播和大主播重新拉回同一起跑线。

借助短播,主播也不必再像过去一样,前期投入大量成本、时间拍摄可能并无法带来收益的短视频以积累粉丝,再通过直播实现流量变现。尤其对于新主播或中腰部主播来说,创造成本较低的短播,能为她们带来从激烈竞争中突围的机遇。

实际上,“短播”利用其他方式变相实现了提升直播带来的时长目的。因为时长提升是固化流量和维护粉丝的最有效的方法,而这种模式将成为主播展示商品的一扇“橱窗”,不光有广告效应,而且是对主播工作的极大解放。

“这是一种新的模式,在不提高很多成本,甚至没有提高成本的情况下能找到一条新的路径,帮助平台、主播与商家有效地成长。”蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示,区别于其他因大流量而衍生出直播电商的平台,作为专业直播电商平台,蘑菇街拥有大量的结构化数据,更容易使得短播业务形态进行有效运转。

数据显示,蘑菇街主播“程轩zz”当“短播”录制率由40%提升至94%时,周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO乐可可”开播两月平均录制率保持80%以上,全渠道成交从日均100增长至日均3000+,提升30倍。

这些数据还是切片时代的成绩,短播时代成长潜力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容,日均增粉千余名;蘑菇街主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容,每周粉丝数稳定增长2000-3000名。显然,这些增加的粉丝将成为主播们宝贵的私域流量。

除了“短播”,蘑菇街在会议现场还发布了“2021主播赋能计划”,希望能帮助更多主播快速成长。据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍,2021年,对于头部主播,蘑菇街将以为其打造全网影响力为首要目标;对于中腰部主播,蘑菇街将以大幅增长为核心命题;对于新人主播,蘑菇街将全力帮助其快速起步。

小成本投入、快速收获流量和成交,这对新主播来说是最重要的事。短播的出现让更多想成为电商主播的普通人有了清晰可成功的路径。

注:文/Rickzhang,文章来源:子弹财经(公众号ID:wwwhygc),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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