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数字化改变营销:全链路连接 薄弱环节是全场景触达用户

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千万粉丝,十亿销量;百万粉丝,一亿销量。

这是纯线上,BC一体化放大,则变成:千万粉丝,百亿销量;百万粉丝,十亿销量。

全链路连接,其实就是线上线下打通。

新兴品牌的纯线上销售,千万粉丝,10亿销量。

传统渠道,百万终端,百亿(千亿)销量。

全链路连接,线上线下打通,必然是百万终端,亿万粉丝。线上线下相互强化。

传统品牌要打通,新兴互联网品牌也要打通。线上线下打通,立体连接,就是双线深分,线下深分+线上深分。

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立体连接,亿万粉丝在线,这是营销数字化的序幕。

新营销1.0是分析框架,立体连接是新营销2.0,营销数字化是新营销3.0。

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有人说,数字化就是用户在线。

真是站着说话不腰疼。用户在线不是天上掉下来的?

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一个头部品牌,有多少用户?

快消品的头部品牌,有数亿用户。比如饮料、乳制品、啤酒、方便面等行业,绝对有数亿用户。可口可乐仅仅在河南省,一年就有19亿次交易。

品牌商数亿用户在线,是个天大的难题。

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怎么让数亿用户在线?而且是在品牌商自己的平台在线。

目前,只有平台电商实现了上亿用户在线,如阿里、拼多多、美团等,品牌商还没有。

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平台电商靠什么吸引亿级用户在线?

阿里有千万级的商户入驻,有数亿级的SKU,形成了一个巨大的生态。有事没事,逛逛阿里。

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品牌商怎么吸引亿级用户在线?

一种是借助平台,品牌商有机会触达亿万用户,但需要交流量费,被平台掐着命门;第二种是打造超级APP,吸引用户在线。但目前没有亿级用户入驻的品牌商APP,未来可能也很难有;第三种是通过线下终端,通过立体连接,最终触达用户。

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通过线下终端触达用户,快消品头部品牌进入多少家终端?

中国的零售和餐饮门店大约1000万家,如果某个品牌进入300万家,绝对是高覆盖率。

数百万家门店,怎么触达亿级用户?

目前有三大超级触点:一是以产品为触点(前提是产品畅销),比如一物一码;二是以人为触点,比如导购、店主、店员;三是以终端标志物为触点,比如货架、冷柜、POP等。

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超级触点有多少个呢?

答案是千万级。百万用户→千万触点→亿级用户。这是符合逻辑的。

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把千万“超级触点”有效组织起来连接,核心问题是什么?

需要具备四个条件:1、认知认同;2、有圈层影响力;3、有利益诱导;4、连接工具。

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除了利益诱导外,其它三个条件可以表达为:

1、场景体系(认知强度最高);2、KOC(有圈层影响力);3、云店(连接工具)。

场景体验+KOC+云店,这套组合模式,就是立体连接的三个关键词。

场景体验在线下,KOC有社群影响力,云店是基于社群的连接工具。

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数字化不仅仅是一套技术工具,数字化还是一套线下社群线下打通的组织模式。

这套模式就是立体连接。

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什么是立体连接?

立体连接即全场景触达。线下、社群,均为触达用户的触点。

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没有立体连接的基本功,就没有亿级用户在线。

品牌商的用户在线,基本功在线下。

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立体连接是营销数字化的序曲。

没有海量用户在线,在线运营是一句空话。

注:文/刘春雄,文章来源:刘老师数字化新营销(公众号ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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