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新世相加码淘宝直播 直播生态“围墙”将破?

近日,淘宝直播宣布与新世相达成合作,推出“超级新浪潮计划”,针对新趋势、新品牌、新品类,在直播场内开创内容营销新阵地,探索品牌“品效合一”的价值。

淘宝直播与新世相,看似是两个交融性不大的领域,但双方合作的方向却是如今直播生态中一直难以突破的困局。

对于现在的年轻消费者来说,他们在购买商品的时候更加注重商品的“符号性”而非“实用性”。也就是说,在对是否购买商品做出决定的时候,因为大多商品都已经具备主要的实用功能,消费者会更看重这个商品意味着什么,能为自己带来哪些心理上的满足感。

比如商品由哪一个明星推荐,是不是IP打造,商品外表好不好看之类,在满足了这些要求之后,有的消费者甚至可以忽略商品实用性上的缺陷。网红产品的火爆,很大程度上就是为消费者营造这样的心理氛围。

直播带货平台是网红产品的摇篮。内容与电商结合可以为产品“赋能”,也就是上文所说的增加产品的“符号性”,从而使商品销量大增。因此,电商圈越来越重视内容,这从内容电商平台“小红书”在近年来的迅速蹿红也可见一斑。

其实,在今年年初,淘宝就已经开始大力布局内容。今年9月,淘宝针对内容板块测试新版本,将网站顶部焦点图展位变为竖版,与信息流融合,并将“猜你喜欢”上升至首屏,且增加了大量视频和直播。

11月底,淘宝将“微淘”升级为“订阅”,和“推荐”并列在首页展示。“猜你喜欢”进入首页第一屏,此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内;12月初,手机淘宝搜索场景再次升级,推出“品牌专区”新功能和新玩法。

若说此前淘宝与内容的融合是在技术上的,那么,与新世相的合作则是更深一步的布局。并且可以由此看到,淘宝在内容上与抖音快手等短视频平台争抢市场的野心。

新世相作为一个涉足商业领域的内容平台,与缺乏内容的淘宝直播可以说是十分匹配。新世相以社群和品牌为驱动,利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP,最终IP通过影视、游戏等途径变现。

新世相的变现模式,完全可以借用到电商营销领域。通过品牌孵化和内容生产赋能产品,或与各大厂商、文化娱乐对象合作,由内容转化为IP,就可以直接将产品通过淘宝直播间输出,从而实现销售。

电商领域布局内容并不少见,值得关注的是,双方的合作提出了“PGC+UGC+传播”模式,并以12期一季,打造淘宝直播PGC里“直播季番”的概念。

PGC即专业生产内容(Professional Generated Content),指的是由传统、专业的机构来生产内容的一种模式。这与UGC(用户生产内容,User Generated Content)相反,UGC模式是由用户来生产内容,如B站、微博等一些平台用户发表的文章,制作的视频等。

在淘宝直播间中,PGC是在直播间“新新世相”里,围绕当期新消费趋势词,每期邀请1-2个明星“超级消费者”作为核心趋势解读者,进行品牌趋势定调;UGC代表合作淘宝直播的主播;传播则由新世相负责进行破圈营销及话题传播。最终合力实现“品效合一”。

UGC模式利于吸引流量,节省成本,但是内容同质化,内容质量差异等都比较明显,目前的短视频直播很大一定程度上市依赖UGC模式来引流。淘宝直播中大多数都是入驻淘宝的门店自己搞直播,因此多为UGC模式。

PGC则更加偏向专业化,相比UGC制作来说,有更权威专业的团队,也更具效率,同时,在一定程度上,PGC模式生产出来的内容质量要优于UGC。

比如一部服化道都赛过大片制作级别的广告。这样的广告已经可以作为艺术品来观赏,即便本质上还是广告,但它的影响力将推动着宣传的产品一起得到市场认可。

直播电商行业一直出现同质化现象。虽然在形式上有过不少创新,如邀请央视支持人、当红明星、企业CEO直播带货,以及带货过程中科普行业知识、介绍当地特色、营造文艺氛围等,但可复制性过强,很大一定程度上还要依赖主播本人的影响力。

如果能将PGC模式作为探索出口,在“直播+内容+电商”三者结合的基础上推出新的模式,也许能够打破电商直播的壁垒。

当然,专业并不代表绝对的优质,在碎片化的内容接收时代,专业化有时候也意味着机械化和吸睛,效率更高,内容更短更快,噱头更足,这对内容本身来说并非好事。但对商品营销来说,却是突破性的。

淘宝直播PGC负责人、超级新浪潮计划的PM茸苑表示,今年双11、双12期间,超级新浪潮共完成了三场直播,合作已达到预期。

在成功举办“丢书大作战”、“逃离北上广”、“一小时偶像剧女主角”等活动,并由此带动社会性讨论后,新世相的影响力和话题创新能力得到了年轻受众的认可,这也进一步贴近淘宝一直亟需解决的内容问题。

或许,在接下来的合作中,新世相还会再为淘宝直播创造出话题“神话”,突破直播生态的“围墙”。

注:文/田宁,文章来源:电商报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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