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三问社区团购:谁赚钱?谁被挑战?谁能留住人?

在资本追捧和2019年的横向淘汰赛后,借着疫情带来的爆发式需求增长,社区拼团在今年下半年成了万众瞩目的宠儿,并被行业预判为新的万亿市场。

6月起,互联网巨头纷纷布局社区团购,滴滴“橙心优选”、美团“美团优选”、拼多多“多多买菜”相继出现。随后,自11月起,几家巨头又以投资方式入局,十荟团完成1.9亿美元C3轮融资,阿里巴巴领投;京东以7亿美元战略投资兴盛优选,并将社区团购定义为战略级业务……

“巨头收割”是很多垂直互联网行业的终局,但在社区团购这个特殊的业态里,还存在很多不确定因素:最终盈利逻辑会和其它电商平台一样吗?巨头入局后,各环节会受到什么样的挑战?市场竞争走过补贴阶段后,拿什么留住用户?

社区团购生态链中谁在赚钱?

一个社区团购商品,从供应商仓库到平台仓库(中央仓及网格仓),再到团长、消费者处,虽然相较一般的线下零售业态减少了中间商的环节,但基本的零售链条角色依然存在,包括供应商、渠道(平台)、终端(团长)等,互联网公司入局后,还增加了加盟商的角色。

中间环节更少、获客和履约成本更低,理论上,在订单足够密集的情况下,社区团购生态链中的各种角色和业务环节都可以盈利。只是目前阶段,部分环节的收益还存在不稳定因素。

现阶段,大部分社区团购平台的盈利模式仍是赚取商品差价。“平台未来可能会赚到服务费和广告费,不过现在还是各种其它角色和平台互选的阶段,不存在粘性。”一位接近社区团购头部平台的业内人士透露,“在官方‘叫停’之前,部分互联网大厂的补贴极大,为了保持优质供应商利润,同时压低终端价格,平台一单甚至要补贴订单价的200%。”

据介绍,原本的独立社区团购平台,大部分为自建物流,覆盖中心仓、网格仓和团长“三仓”。部分互联网公司入局采用了更轻的运营模式,将物流缓解环节开放加盟。不过,作为平台“分摊成本”而产生的角色,加盟商的日子并不好过。

有网格仓加盟商告诉亿邦动力,平台对加盟商有明确的要求,需要足够面积的仓库,还要有分拣能力,加上司机等人员成本以及配送,即便日订单达到大几千自己还是要“倒贴钱”。

相对其它角色而言,团长的压力就小了很多,大约会获得交易额的10%作为佣金收益(部分类目商品可能较少),而原本就有门店或其它形式站点的团长,几乎是零成本兼顾团长角色。“就是多劳多得,订单多我就多赚点,订单少我就少赚点。”一位原本就经营社区超市的团长表示,自己在十荟团、美团优选以及当地的小平台里都有业务,她每天都里会挑各平台中的最优惠的商品推到群里。

而这种“吃百家饭”的团长并不少见,“总能赚到一些”。

巨头入局,哪些角色面临挑战?

据了解,社区团购在2019年已经经历过一轮横向淘汰赛,留下来的独立平台,在互联网平台入局前,已经形成了相对健康的经营状态。但互联网平台的入局,给既有的独立平台带来了不小的冲击。

亿邦动力此前曾报道,互联网平台入局前,十荟团在武汉的毛利一直保持在接近20%,但随着美团、拼多多以及滴滴的入场,当地毛利下降了4%以上。另一位接近兴盛优选的人士则表示,巨头冲击之下,平台在大部分地区的GMV下降超过了30%。

一位社区团购观察者表示,团长都是逐利的,能给到更多收益的平台一旦出现,团长就会快速转舵,把自己手里流量迅速稀释,分摊给各家平台。

“美团和拼多多前端的流量有绝对优势,可以无缝给到社区团购业务,但也有互联网平台入局有难度。”上述观察者表示,“以滴滴为例,其原本流量和社区团购并不匹配,相当于重新起盘做新业务,所以他们在地推上要花很多心思才行。”

另有团长透露,新入局的互联网巨头对团长的吸纳“特别疯狂”,这也让行业中进入了很多“傻瓜”团长。所谓这些团长不懂运营和服务的团长不会长久,但他们的短期存在也会影响到用户体验。

“新平台优惠力度很大,很多人如果第一次购买就遇到不懂的团长,体验很差的话,以后恐怕就不会买社区团购了。”该团长谈道。

价格战过后,谁还能留住用户?

星瀚资本创始合伙人杨歌向亿邦动力指出,社区团购是一个典型的集中度低、散度高的行业,市场壁垒比较低,规模化能力偏弱,不容易集中化和标准化。“社区团购市场达到万亿是没有问题的,但是否能够有千亿市场被几家公司整合,很难说。”他谈道。

价格敏感度偏高的受众群体,对平台忠诚度偏弱的团长,这些都意味着社区团购平台的多元竞争局面很难被打破,同时也是补贴大战始终存在的原因。在这个生态里,不仅要补贴用户,还要补贴团长。

“不过,就像滴滴、美团在原有领域的胜出一样,社区团购平台的补贴也会结束,只要有一家把其它企业打出场。”有互联网行业从业者指出,充电宝、打车等行业,市场没有绝对集中的时候,价格也非常低,但那只是市场竞争的阶段性特点,只要企业得到了持续的市场占有率,去除了补贴也一样会具有粘性。

除了补贴之外,社区团购企业还能做些什么才能留住用户?

(1)留住团长。据一位行业人士透露,某些平台上,为平台创造价值的团长占总数的比例不到10%。由于社区团购门槛较低,做好社区团购的关键点在于团长是否具备社群运营能力,社交能力、供应链的组织情况等要素都影响经营效果。平台除了补贴之外,应该在团长服务方面多做投入,比如让地面团队及时解决团长的问题,在选品和运营方面为团长提供指导等,虽然很难标准化,但一定要重视。

(2)明确生态位。和电商平台一样,用拓展不同的品类优势和服务模式,去获取用户的差异化认知。比如,用户买3C会第一时间想到京东,买服饰会想到天猫,社区团购平台也可以建立自己的优势品类,而不局限于生鲜,价格敏感用户也有更多消费需求。

(3)提升整体效率和服务。有投资领域人士指出,长期来看,社区团购平台在上游要加强对供应商的管理,降低经营成本以迎接持久战。忠诚客户的流量粘性除以稳定高效的供应商成本所获得的数据,才代表社区团购平台逃离价格战的能力。

另有行业观察者指出,作为下沉的私域流量的承接,社区团购已经成为了和传统流量电商、新兴视频电商等市场并行的重要市场,互联网平台一定会持续入局,日化、保健品甚至电器等大件标品、服饰等非标品也都可能在其中找到机会。而由团长组成的海量网格化终端,也会为社区服务商业带来巨大的想象空间.

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