11月1日-11日0:30，天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿；2020年11月1日-11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元……双十一数据一片繁荣，每年都刷新高，无数品牌竞相角逐。

但今年，天猫未有公布实时GMV，品牌层面更呈冰火两重天，国际美妆大牌全球补货备战第二波双十一，新锐品牌亦在天猫双11宝藏新品牌计划的加持下实现大爆发，而传统的国货美妆却表现平平，仅自然堂、薇诺娜、百雀羚等品牌相较突出。

“你发现没，今年品牌集体噤声，朋友圈几乎都看不到关于双十一的数据播报，安静得吓人！”有行业人士如是指出。“最怕空气突然安静”，绝大多数品牌的“低调”让人品出些许底气不足的意味，是否双十一仅是场数字的狂欢，这中间又掺杂了多少刷单水分，又有多少人仅是为了心仪产品选择凑单再退单的？

虚假繁荣的表象之外，国家调控的一盆冷水也在浇下。

11月10日，国家市场监督管理总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。自此，凡是与线上经济相关的互联网平台都将在监管范围之内，涉及之广史无前例，这让薅下无数流量“羊毛”的各大互联网巨头不免“瑟瑟发抖”。

受此影响，阿里两日市值蒸发7568亿港元，京东两日市值1640亿港元，美团两日市值蒸发3130亿港元，腾讯两日市值蒸发5895亿港元。以此累计，ATMJ两日市值合计蒸发1.8万亿港元，上演集体大跳水。

此前很长一段时间里，互联网平台似乎都游离于反垄断法之外，但从蚂蚁集团IPO叫停开始，涉及整个互联网平台的监管已开始趋严。

值得一提的是，此次反垄断指南中曾17次提及“成本”、25次提及“技术”、22次提及“数据”、10次提及“算法”，这些均是互联网企业切入蓝海领域的重要手段，但此后一旦形成垄断，它们又会成为反创新和反竞争的主力。

但从宏观经济看，尽管这些平台将中国领入了互联网化发展的快车道，但中小企业面临的压力极大，他们迫切需要引导力量助力其渡过难关。十九届五中全会确立了以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这是建立在逆全球化、疫情、中美战略博弈等背景下的，因而反垄断指南的出台实则是启动并畅通内需的必然。因此，互联网巨头们将被纳入监管铁拳的时代。

关联到双十一这一时间节点，各大电商平台均将大促进行得如火如荼，这一政策似乎指向性就颇为明显了。

据悉，此次出台的反垄断指南针对垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等4个方面的垄断现象做出了界定，其中“二选一”、大数据“杀熟”、不公平价格行为、低价倾销、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇，还包括商誉诋毁以及刷单、刷评、炒信等失信造假行为，直播带货“战报”虚增流量等行为都已被定义为垄断。

另外，国家市场监督管理总局还在近日出台了《规范促销行为暂行规定》，并将于2020年12月1日起施行，包括11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门还联合召集京东、拼多多、国美在线、字节跳动、阿里巴巴、腾讯等27家主要互联网平台企业，召开了规范线上经济秩序行政指导会。

政策如此密集，甚至很多条款都直指双十一，这倒让不少着眼于线下渠道的企业拍手称快。

“所谓的‘算法’驱动等终将在社会发展面前退下神坛，做好‘产品’，做‘好产品’，抛去幻想，务实进取是我们坚实发展的未来。事实证明，实体经济才是社会的根本和基石。实体店大有可为！大家好好做好自己的生意吧！”有行业人士如是鼓舞道。

诚然，产品才是检验品牌真理的唯一标准。那些处于顶流的国际品牌，它们所蓄积的品牌力均源于产品及口碑的持续影响，但部分线上品牌却有些急于求成，收割太急反易沦为短线品牌。此点放诸线上线下皆准，终是那些有品质且能推动线上线下协同发展的品牌才最可持续。

事实上，线下渠道层面亦是苦“双十一”已久。

它们那没有线上庞大的品牌集群优势和价格优势，加之许多品牌亦是在电商平台的流量优势下被“胁迫”着大力度参与，进退维谷之际，大部分选择了将双十一作为常态化大促节点，有的甚至直接不予跟进，期间或配合线上商城、直播工具，或坚持体验优势突出重围。

据悉，金甲虫从11月开始将陆续取消促销，双十一之前便做好价格调整，尤其独家品牌的价格将“一步到位”，多一些真诚，少一些套路，金甲虫此举是在回应消费者对理想化价格管控的渴求。而美仑美奂连锁方面则是有意错开了双十一高峰，改于10月31日-11月5日期间提前展开钜惠活动，期间更联合饿了么平台共推双十一狂欢。

“CS业态目前部分实体还是在利用价差的方式，但也有很大一部分门店在慢慢转型中，转变为体验护理型的模式。未来，CS也可以考虑将实体和社交电商结合，首先优化抖音、快手等专属社交平台账号，其次利用微信/QQ把社群做好，第三做好乡镇社区网点。如果按照传统模式，部分门店仍旧拒绝拥抱社交电商模式，坐在门店等客上门，那一定会被淘汰。”济南逑美商贸有限公司总经理杜昌龙如是指出。

市场进步会是必然。此次国家对互联网平台经济重拳出击，并不意味着其是“毒蛇猛兽”，相反，野蛮生长后的互联网平台一旦形成寡头垄断效应，其带来的将是难以制衡的“马太效应”，会让处于夹缝中的中小型企业毫无抵抗之力。

此时，传统渠道品牌则需打破平价、高倍率的固有印象，而线下渠道亦需扬长避短，积极发挥体验优势、拥抱线上，将线上线下的鸿沟填满并融合。