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万里目:奢侈品赛道的拼多多来了?

GMV超过万亿,活跃买家5.85亿,拼多多用五年时间就挤进了国内电商的前三名,发展速度令人咋舌。

回顾过去一年,拼多多之所以能够保持高速增长,「百亿补贴」是绕不过去的话题——从2019年6月开始,拼多多通过在中高档商品上补贴让利,完成从下沉市场的「上攻」,同时拉升了平台的获客数量及质量。

有消息传出拼多多将在2020年继续推出「百亿补贴2.0」版本,可谓「一招鲜、吃遍天」,与此同时,「百亿补贴」已经成为头部电商平台的标准营销动作。

当「百亿补贴」遇上奢侈品领域会发生什么?周天财经了解到,全球跨境奢侈品电商平台万里目,正在进行这样的尝试与探索。

万里目是趣店集团新推出的跨境奢侈品电商平台,目前已经覆盖护肤美妆、包袋、服装、鞋履等多品类商品,由趣店掌舵者罗敏直接牵头带队,其愿景是做全球最大的奢侈品电商平台。

刚刚上线就豪掷百亿补贴,万里目会成为奢侈品领域的拼多多吗?

来势汹汹的新物种

罗敏最近在朋友圈感慨,「梳理完新的组织架构图…创业的感觉又回来了」。

万里目此番推出来势汹汹,和拼多多以及其他头部电商平台的「百亿补贴」类似,万里目通过官方补贴方式,直接压低商品价格,让利给消费者。

打开万里目小程序可以看到,百亿补贴目前被设计在产品底部tab的中心位置,进入页面后,在推荐栏目下的商品主要以高端护肤品为主,比如SK-II神仙水、La Mer精华乳霜、雅诗兰黛小棕瓶等消费者认知度最高的款式。

在商品价格上,如果算上新客户可以领取的万里币(与人民币1:1等值,无门槛抵扣),万里目的商品价格目前较主流电商平台要优惠许多。以230ml装经典版SK-II神仙水为例,在万里目平台上的补贴后价格为899元,黑卡会员再抵扣万里币后能享受低至762.81元。对比来看,该商品在SK-II京东官方自营店中,价格为1540元,高于万里目平台上的价格一倍。

类似价差在其他补贴商品中也普遍存在,万里目这种「猛砸钱」的打法不难理解,电商赛道发展到今天,消费者对于纷繁多样的营销活动普遍感到疲劳,特别是对于客单价较高、款式指向性强的奢侈商品来说,消费者也很容易在不同平台间进行比价,与其设计复杂的玩法,不如实在一点给消费者让利。

这不仅体现在万里目的百亿补贴活动之中,在其会员等级体系之中,「黑卡会员」注册后即可获得的200元万里币,也没有设计使用门槛,购买所有商品都能够直接抵扣。

应当注意到,主推高端护肤产品进行获客推广是非常聪明的做法。一方面这类商品体积小,标准化程度高,对供应链和库存的压力相对可控,另一方面又是上手门槛低的消耗型商品,能够更有效的激发用户购买意愿。

与此同时,同时推出App与微信小程序的万里目,也在产品中加入了邀请好友可额外获得100元万里币的社交裂变功能,这一点也和借助微信裂变完成增长的拼多多十分相似。

可能是考虑到产品调性和面向用户群体的差异性,目前万里目产品中针对社交分享的设计相对克制,话术上也更为平实,周天财经认为,平衡用户体验和裂变分享的效率也是万里目产品研发团队重点关注的。

「完成度」颇高的服务保障

相较于生活必需品的消费更加侧重功能与实用,奢侈品消费者往往对于商品是否保真、服务体验是否愉快更加看重。

这实际上给线上玩家们提出了新的课题。

万里目所采取的解决方案是全站自营,通过资深买手团队,在全球货源地直采商品,从而能够为消费者提供100% 正品的消费保障。另一方面,万里目也与中检集团建立了官方合作,确保所有入仓货品全部经过质检,并承诺假一赔十。

而在全链路的服务环节上,万里目选择与顺丰合作为消费者配送货品,并在线上为消费者提供一对一的专属线上顾问服务。

尽管目前仍处在启动推广阶段,但不难看出,万里目在服务层面的「完成度」颇高,并且思路十分明确——全力保障正品,以及比全品类电商更为优质的服务。

刘强东曾对垂直电商的发展进行过分析,「未来电商企业只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。」也就是说,垂直型电商必须想办法做出差异化的体验,给消费者营造出品牌感乃至归属感。

一个客观事实是,垂直型电商的消费者购物频次相对更低,因此对用户的粘性维护以及忠诚度培养就变得至关重要。特别是在高档品类消费中,每一个消费者都具有很强的长期维护价值——这对万里目的运营及服务能力提出了很高的要求。

万里目绝非由愣头青组成的电商新军。

电商对罗敏来说并不陌生,在创立趣店之前,罗敏和团队曾进行过户外鞋服垂类电商「好乐买」的探索,有电商完整服务链条的运营管理经验。据了解,在这次万里目的团队之中,有美丽说的前任高管,以及趣玩网的前任CEO等资深电商人士。

产品专家梁宁曾表示,「老兵杀入新大陆」是最爽的创业模式,因为有服务用户、组织资源的经验,往往能够一起跑就领先,快速跑马圈地,优势明显。

那么,为什么趣店的这帮电商「老兵」,会选择奢侈品电商这个角度来切入?

逐鹿奢侈品「新大陆」

「新大陆」的新,首先体现在市场规模。

中国市场正在成为世界奢侈品消费最重要的驱动引擎。

知名管理咨询公司麦肯锡在2019年4月发布的《中国奢侈品报告》显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。在2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到了7700亿元人民币(约合1150亿美元),占到全球奢侈品消费总额的三分之一。

资料来源:McKinsey&Company

背后作为支撑的是正在不断发展壮大的中国中上收入家庭,根据麦肯锡预测,在2018年至2025年这一群体仍将保持28% 的年均复合增长率,到2025年,中国奢侈品消费总额有望达到1.2万亿元人民币,为全球奢侈品消费增长贡献65%。

值得注意的是,麦肯锡资深董事合伙人Aimee Kim特别提到了线上市场,她认为,「相较于其他行业而言,中国奢侈品的线上业绩大幅落后,主要奢侈品牌在品牌自有渠道表现活跃,但在主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的参与度仍然偏低。」

在增量市场中切蛋糕,显然要比存量市场中搏杀拥有更大的想象空间。而奢侈品正是这样一条赛道,行业大盘增长,同时线上渠道占比也在增长。

「新」还体现在切入时机上。

随着疫情在全球范围蔓延,奢侈品牌商们也在经受冲击。

包括香奈儿、古驰在内的多家奢侈品牌纷纷取消了原计划中的早春度假大秀,古驰还在此前宣布短暂关闭其位于托斯卡纳和马尔凯地区的工厂,并关闭其在意大利的所有实体店至4月3日。此外,爱马仕也在近日宣布关闭位于法国的42家生产基地。

全球最大的奢侈品巨头LVMH集团在日前发布董事会管理报告,给出2020财年第一季度销售数据指引,LVMH预计该季度销售额将同比下跌10~20%,而且因为疫情的防控趋势尚不明朗,暂时无法给出更准确的负面影响估算。为了抗击疫情,LVMH已经将目前旗下部分美妆和香水生产线改为洗手液生产线。

投资公司伯恩斯坦的一份预测报告显示,新冠病毒疫情将会导致全球奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。

短期来看,这将是奢侈品牌商们的难熬寒冬,而造成这种情况的一个不能忽视的原因,正是奢侈品牌的线上渠道建设,速度太慢了。

奢侈品行业似乎总是在刻意与互联网保持一段距离,据一财报道,一位奢侈品业内人士认为,造成这一情况的原因比较复杂,一方面奢侈品牌担心电商的折扣促销会影响自身定价体系、伤害品牌调性,另一方面也担心在仓储、物流等环节上出现问题,甚至容易被黑产利用。

但不管怎样,当疫情这样的突发因素来临,奢侈品牌商们将更快认识到,加速线上建设势在必行。尽管短期内工厂减产、零售关店可能会对万里目的供应也造成一些压力,但长期来看,加速的线上化进程将让品牌供应商对线上渠道释放更大的友好度,如果万里目能够有效证明自身的渠道价值,这将是一个难得的机会。

而从疫情对消费端的影响来看,消费者的人肉跨境流动被彻底冻结,没法大包小裹的从海外扛货,数千亿的消费需求被释放了出来。而因为奢侈品的强品牌价值,以及海外价差仍然存在,这种需求又不会被轻易消除、或被其他商品消费所替代。

这对于万里目所在的跨境奢侈品电商赛道来说,是有助于降低获客成本,提高客群规模的利好因素。

就现阶段核心抓手的「百亿补贴」而言,背靠母集団趣店的万里目,不必担心弹药问题——根据最新财报,趣店集团目前账面上拥有119.24亿元净资产,2019年调整后净利润33.52亿元人民币。

如果能够把握住机会在新大陆突围,万里目将有机会提前卡位万亿市场。

文/ 周天财经,公众号:周天财经(techfinsight),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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